提到用户增长，市面上有如《增长黑客》里面给出的AARRR模型，即通过拉新-机会-留存-变现-传播五大步骤的产品设计促成用户增长闭环，也有如《上瘾：让用户养成喜欢的四大产品逻辑》中提到的用户通过触发-行动-多变的酬赏-投入的4个闭环动作，达到对产品使用成“瘾”的习惯。无论是哪种增长模型，都是通过用户增长的形式促进产品提升并完善北极星指标的手段。

当下市场逐步趋于饱和，从逻辑上讲目前的市场增量逐步从正和状态向着零和状态进发，一款互联网产品的用户拉新成本会越来越高，因此设立独立的增长线变显得格外重要。

一、拉新

一般情况下说的拉新主要是针对于全新用户的获取和对于已流失用户的召回。新用户都是通过渠道投放和自然获取两个方面进入到一款产品中，因此拉新的工作实际上是一场让更多用户来使用这款产品的征途。

1.1 拉新的本质

拉新是增长中的第一个要素，通过合理的拉新方式让用户知道一款产品并在使用找到产品提供的核心价值留下来，并在使用过程中对产品创造价值最终形成对产品在盈利上的供给，因此拉新的过程需要考虑的两个重要因素是投入和产出。

主要的线上产品中我们评价一款产品单位用户产出，主要是计算这款产品单位用户生命周期总价值后（Life time value ，后续均简称为LTV）；投入则是计算整个产品拉新每个用户的运营成本+投放成本，对于自然流量的计算可以简单的计算为员工的运营成本，对于渠道流程则是员工的运营成本+每个渠道的投放成本。因此只有当平均拉新成本<人均LTV时，产品的用户规模才能正向发展，否则便会越拉新，产品离破产越近。

拉新的本质是让更多的用户来到这款产品，因此拉新需要考虑的是以下5方面：

1. 通过什么渠道让用户接触到这款产品
2. 用户接触到以后怎么保证下载使用
3. 在拉新中如何做才能让效率更高
4. 如何降低拉新成本
5. 拉新时面对的用户规模

通过对以上5点的思考，才能让拉新这一步具有对增长更有效的传递。

1.2 拉新的要素

拉新的主要要素是结合上述5个方面，我们可以总结归纳为5个词语

1. 渠道
2. 链路
3. 效率
4. 成本
5. 规模

1.2.1 渠道

对于渠道，传统常见的有如应用应用商店、广告投放渠道（Google、Meta广告渠道）等。伴随公域流量的价格不断升高，线下渠道、私域流量、业务绑定等渠道开始逐步发挥更大的作用，如口碑和家乐福一起做满100-50的线下购物下载app渠道、拼多多邀请朋友砍一刀的私域流量占用、银行办理业务要求强制下载app签约（这种渠道我一直都不是很赞成）、网易的各种朋友圈刷屏内容等。因此在拉新中，渠道不仅仅是公域流量的线上渠道，还包括如线下渠道、私域流量等其它渠道，因此在我们对于渠道的定义应该解释为：一切可以和用户产生接触，并且获取用户的地方，如社群、商店、线下地推等。

1.2.2 链路

在渠道搞定以后，下一步就是通过渠道到下载使用的链路设计及数据追溯。这部分的设计决定了用户下载以后的激活情况。如一般视频平台在广告投放的时候会通过deeplink获取到用户在站外看到的广告合集，当用户打开app后，产品会根据deeplink的数据将用户在站外看到内容的素材合集推荐给用户（长视频一般会直接进入播放页或者内容介绍详情页）。目前市面上最经典的链路设计是周鸿祎在360设计的三级火箭和各家大厂的产品生态。

三级火箭：

通常情况下，三级火箭的递推模式是通过用户的高频场景推动用户低频场景覆盖，对应着高频场景下单客利润低而低频场景下单客利润会比较高。

如我们常见到的酒吧美女免单的活动，三级火箭就会分为通过免单吸引爱玩的女性入场，第二级火箭便是通过酒吧美女吸引男性入场，最后一级火箭则是在整个酒吧场景中通过男性消费获得利润，三级火箭通常是先亏损后盈利的模式，本质则是先通过赔钱的方式尽快抢占市场、建立行业壁垒，等拿到足够大的市场份额（通常是市场40%以上份额）建立足够高的壁垒以后，在通过其它方式直接或间接的收割用户或广告主的钱，完成变现。

产品生态：

伴随着近年来头部公司纷纷形成产品矩阵，从一点入手，最终形成点线面体的多维度覆盖用户多场景的产品及服务提供。生态打法主要适用于在拥有一个爆款的产品后，逐步根据主站产品进行人们生活服务的覆盖，利用产品的数据积累，有效解决用户冷启动中所遇到的问题，依据现有数据最大程度上解决业务供给的问题。这套打法Facebook、Google使用都相当纯熟。

1.2.3 效率

效率主要体现在用户从知晓app-完成下载安装-启动的整个过程。从过程上看，拉新效率必要的三步是下载-安装-启动，那么围绕这样的三个步骤进行的产品设计便是通过优化效率提升拉新的方法。从整体的步骤上，我们可以看出来，效率设计主要体现在2个方面，其一是流程步骤的优化，其二是用户心理的设计。

流程步骤优化：我们可以看到从知晓app到打开app需要下载、安装两个过程的，传统电脑系统中通过下载结束后自动弹出询问是否安装的流程做了操作指引，在智能手机普及的今天，下载安装两步便会合二为一达到减少步骤的功效。对于一些非特别复杂的使用场景，伴随H5技术的提升，用户得知产品后，可以通过H5直接使用简单功能，再从H5中转化到下载激活也是通过减少下载和安装的步骤，达到缩减从知晓到启动的步骤。

用户心理设计：通常情况下，在渠道投放设计中会增加会增加让用户有兴趣打开产品的钩子，从而提升安装完成之后到到开的打开率。如利用视频预告片引导用户下载视频类app，站外通过手机号注册发放用户app消费券等方式，促进用户安装完成后完成产品启动。

1.2.4 成本

成本前文说过，主要是体现在平均用户价值是否能够高于用户拉新成本，在渠道选择、链路与效率设计中，都需要考虑整体的成本和收益，需要通过压缩成本获取更高的收益，底线则是单用户拉新成本<=LTV。

1.2.5 规模

规模则是实际考虑到在做投放的时候，面对的用户群体有多少，是不是这个app的主要用户群体。一款产品做市场投放时，无论是在初期、稳定期、破圈期，都需要考虑到投放时需要面对的用户规模有多大，对什么样的用户规模进行运营投放是否划算，整体的人力成本的投放新增是否可以打平，用户规模是否值得做系统化的投放功能进行新用户拉新。

如Intel在投放中投放给中老年女性用户，虽然是扩展用户面，但是这部分天然人群对于Intel产品知晓力存在先天不足，规模不够大，因此如果进行投放时，则不具备规模效应。

二、使用与激活

用户进入到产品以后，为了尽可能留住用户并进行变现，需要做的事情便是让用户使用起来并且在适合的时间进行注册与激活。在新页面触达用户以后，用户从接触新业务到使用激活到深度留存的过程中，围绕这段周期用户会经历触达-学习-满足的3大过程。

2.1 触达

当用户完成拉新阶段，激活的第一步便是用户触达到相应的产品和业务。一般情况下，给新晋用户最重要的事情是提供核心的产品价值或者将整个产品中最简单最好玩的部分优先展示在用户面前让用户使用。

如支付宝双十一“集五福”活动，最简单的方式一上来先给到用户一张福卡，让用户先先触达到这个活动。趣头条则使用了看内容直接给现金红包的简单粗暴的方式吸引用户做基本的消费浏览行为。

2.2 学习

学习则是在触达之后的步骤，当用户完成对产品核心功能基本了解，进一步就是平台需要对用户进行相应的成长教育，让用户学习产品。教育学习的步骤是在触达之后需要办的事情，需要利用触达对用户的吸引点逐步扩大成为一条长线拉动用户在平台中通过学习获得过程，因此产品做的最重要的工作便是让这条线做的更长更粗。

长的定义为将复杂的用户学习过程变得更加简单，粗的定义则是通过多种方式让用户最终完成指标。学习相对经典的案例便是蚂蚁森林，平台会告知用户可以通过自己一系列的行为积攒原材料在中国种树，原材料的积累方式则包括自身努力和从别人处获取两种大的方式，用户通过不断的能量累积进行树苗兑换这就是一个典型的学习过程。

2.3 满足

用户通过学习了解清楚业务以后，用户在学习的过程中进行完成操作后，平台需要根据用户操作的过程及结束后都要予以用户及时反馈，从而让用户都东西对平台产品加强了解，这部分我们称之为及时满足感的设计。

如果一个业务所处的环境是让用户参与并在一定时间过后给予用户反馈，如用户在油管发布视频，一段时间过够会发现自己涨了粉丝，拥有很多正向反馈（点赞、正向评价），用户一段时间以后会觉得之前花大力做的事情很有成就感，为了能够让用户尽快享受到这种成就感，同时筛选出来优质的用户，延迟满足的设计不仅是功能层面设计还要考虑到策略层面的设计。

三、留存

产品工作中留存的核心在于让多的用户留下来，继续使用这款产品。因此对于用户留存而言核心在于留下和使用这两方面。留下指的是用户认为在产品使用中简洁方便，与之前的使用逻辑相似度高，可以覆盖用户某些方面的诉求，使用后不会删除，后续遇到相似的场景会继续使用（最简单的如系统自带的计算器）。

而面对用户更多的使用如生产、消费、工具等场景，主要核心是在于用户在使用过程中领略产品的核心价值，并且产品周边业务可以尽可能多的覆盖用户生活的方方面面。所以，留存在这里主要的核心是让使用完成以后即可学会探索，最终让用户留下来。

让用户从接触到留下，主要涉及到的事情有用户路径是否简单、产品功能或策略承载是否具体容易理解，如何延长用户生命周期，以及提升用户熟悉产品和业务的速度（矢量要正向的）。

3.1 路径探索与优化

用户面对产品的时，在最短路径下得到满意感是最重要的留存手段。往往在产品增长数据分析中，我们可以一条大致的增长数据漏斗，可以通过漏斗的数据分析得到用户留存占比最大的关键指标，在剔除掉一些干扰指标后，通过优化关键指标的行为从而达成提升留存的方法便是对路径进行探索和优化的过程。

我们以视频消费为例，最终指标指向了留存，这个时候我们用户进入到产品以后会有视频封面及介绍的浏览、点击视频封面、观看视频、观看视频达到有效时间、关注（追剧）、评论这么多的指标，通过分析我们发现观看、达到有效观看时间是对用户留存最重要的两个指标，然后我们继续分析发现仅仅是通过优化观看率，可能会造成留存下降（被标题党吸引），但是提升有效观看占比确实对留存指标提升较大，因此这个时候提升有效观看便成为了很重要方式。

这个时候有些产品根据对应人群及产品形态便放弃了页面通过平铺的方式展示视频封面吸引用户点击，而是直接找到有效播放数据高的视频让用户进入app以后直接开播的方式，去除了封面查看、视频点击两个步骤，从而实现通过路径优化的方式提升留存的方法。

同样的逻辑也可以用在登录注册中，当我们发现登录用户的留存远高于非登录用户的时候，便可以对登录路径进行优化，最传统的是先注册在登录，后来进化来了通过手机号和验证码进行注册与登录绑定设计，由于产品可以通过运营商直接获取到用户手机号，现在通过一键登录方式更是缩短了登录的路径，从而提升留存。

3.2 承接能力

承接能力是决定了用户从进入到app到找到喜欢事物的增长设计。因此，在整体的设计中，面对承接能力一般的方式有教学引导、核心功能推荐、让利等方式。因此我们可以发现，在用户第一次下载以后，都会出现新手引导，如视频剪辑工具中会出现基础的引导（视频导入、编辑、音乐添加提示等）。

对于视频类型产品，如抖音，新用户下载以后会出现上下滑动的提示，指导用户从功能上进行尝试，外加上对于矩阵ID及新用户推荐算法加持，给到用户尽可能会喜欢的内容（喜欢小哥哥还是小姐姐），加强产品的承接能力，提升最终留存。

3.3 用户生命周期延长

每个产品每项业务其实都会对应存在用户生命周期，增长设计的核心便是延长当前产品的用户生命周期。延长用户生命周主要有两个办法，其一是对产品导入期、成长期、成熟期、衰退期做相应的数据增长，让用户在不同时期的寿命得以延长及平滑过渡；其二是通过在产品内部开展周边业务及特色玩法，让产品覆盖到用户更多的生活娱乐等场景。

我们以信息流短视频产品为例：在导入期内，通常情况下增长设计会让用户尽快的熟悉产品，找到自己喜欢的内容，那个这个时候冷启动内容池和产品矩阵推送则是最重要的手段；成长期的用户最重要的是要让用户在平台中发展，这个时候需要不断给到用户喜欢的内容，同时需要发现用户的其他方面的喜好，让用平台覆盖用户多元化的内容消费诉求；成熟期的用户需要平台在成长期设计之外，让用户尽可能沉淀为另外一种形态（如从视频消费-评论-生产）从而进入到新一轮增长周期；最终到了衰退期可以通过关系链、召回等方式让用户重新回到产品中。

在这之中，开展多种业务主要是应用在成熟期，利用高频消费打击低频消费的方式（如短视频消费到直播消费or电商or本地生活）来延长用户的成熟期。

四、传播

传播的核心在于通过已有用户以极低成本的方式扩散到更多用户。通过用户传播的方式，或通过公域流量或通过私域流量的方式，达到低于投放成本的拉新方式变归纳为传播。在整个传播的过程中，产品可能会面临蓝海市场和红海市场两种情况，根据不同的市场及业务发展情况，产品传播中也会使用多样的方式进行。

4.1 蓝海市场

蓝海市场可以定义为当前产品在市场中相对稀缺。针对于这类市场发展出来的产品，我们常见的方式是通过强调产品稀缺性，通常的方式是以限量的原则引起市场的火爆。这里面玩的相对比较成熟的如NIKE在发售乔丹系列进行的预约抽号，在互联网产品里面典型的则是内测与邀请码机制。

内测机制最典型的案例是知乎，最早知乎成立的时候主要邀请名人进驻分享和问答，通过名人效用拉动内容消费，后续逐步开展用户成为内容创作者。

邀请码机制则在目前使用中比较成熟，如clubhouse、小宇宙等产品，都是通过发放邀请码的机制迅速为产品找到初期的种子用户，通过种子用户个人影响力及产品的品牌调性和稀缺性在蓝海时期进行产品传播，来起到通过用户间的传播拉新作用。当同类型产品相对比较多的时候，邀请码机制便没有用了，同时邀请码也可能会造成产品增长的负担。

4.2 红海市场

如果产品生来面对的是一片红海市场，那么这时候的传播要做的事情是开辟价格更低的传播渠道进行的用户拉新召回，那么这里要做到的是用户传播拉新成本<渠道投放拉新成本。这个时候，增长设计便会出现很多围绕用户传播拉新成本<渠道投放拉新成本的方式做设计，其中最直接的方式就是利用用户的私域流量进行获客，我们常见的如拼多多砍一刀、相机视频产品的个人内容分享入口前置、视频产品中的分享下载app后得到红包、2018年直播答题大撒币等等。

以上的方式是在保持传统投放的基础上，将传统给商家的钱变成给用户的钱。通过改变投放资金流转的链路和渠道，将中心化的传统投放（应用市场、广告联盟等）变成了去中心化的人际传播，从而达到降低投放成本推动用户新增或召回的作用。好处则是企业可以将成本议价权从广告主手上迁移到平台自己手上，成本可控的同时后续开展的规模可能会更大。

五、增长创新

面对现有市场体量越来越少，头部公司越来越集中的现状，用户已经从正和市场逐步进入到零和市场，这个时候增长创新便变得愈发重要。

增长方面的创新目前主要是围绕着两个方面，其一是通过面对用户进行业务创新的模式吸引用户从而在趋近于零和的市场中吸引用户，其二是通过优化效率的方式提升让用户更加直接的接触具体业务进行增长。

5.1 业务创新

业务创新主要是方式是两种一种是通过学习别人的方式优化，另外一种方式自身进行优化。

典型通过学习别人的方式进行创新的是亨利·莱斯，通过对法国汽车研究优化，创造了劳斯莱斯的巅峰；通过自主革命的方式进行创新的是华特·欧文·宾利，通过对汽车发动机不断自我变革发展出宾利的超级轿车。国内互联网公司典型的场景如拼多多的砍一刀，社区电商将公域流量转化为社群里面可以和用户进行更加直接的沟通，固化收益。

5.2 效率创新

效率创新的主要围绕的是对触达、转化、成长、深度进行的，这其中需要针对于用户覆盖规模进行选取，选取的优先级是从规模大的往规模小的进行效率优化。触达效率创新最为典型的就是抖音开屏直接播放的产品形态，通过打开即播放的形式让用户在消费视频的效率中减少了选择与点击的过程，大大提升了消费效率。

转化目前比较典型的是快手直播中快币的发放，如果希望用户从单纯的直播消费变成会进行打赏的直播消费用户，最简单的方式便是一上来就给到第一次消费直播的用户一些快币（快手打赏主播的虚拟货币，可以用于购买礼物），让用户完成最简单的消费从而形成消费的转化；拼多多视频则是用了用户看视频直接发放现金微信提现的方式让用户完成转化。成长则是体现在用户对产品更加熟识的基础上，如教程指引，用户在生命周期中尽快进入到成熟期，了解产品的方方面面。深度则指的是用户对产品非常了解，可以在产品使用中获得乐趣并能够持续带来新的用户，典型的如拼多多拉动好友砍一刀，蚂蚁森林保护或拿去好友的能量。

六、后记

增长设计发展到现在已经成为一项庞复杂系统工程，覆盖了用户端功能的优化与建立，服务端系统能力的输出与数据整合，策略部分的业务理解等多部分协同发展的事情。

对于增长而言，最重要的是理解业务，搞清楚用户在产品中的核心诉求与业务覆盖，通过对业务的不断了解，从而跳过中间数据指标，找到关键指向北极星的数据指标，形成规模化系统化的优化方法，最终实现数据增长。

作者：大橘子-视频产品

来源：薛慧卿

一个月前，当雪梨因偷逃税款被罚6555.31万元时，自媒体人倪叔在文章《独家｜聊聊我所亲历的主播查稅事件》中感叹：“这时代，或许普通人就不该有这么高的收入。”

这当然不是说赚钱有罪，而是说当直播从业者汲汲于在最短时间内赚取最多的财富，享受金钱暴利，品味豪车豪宅时，也许忘了一个问题：自己真为社会创造了等价价值吗？

对此，自媒体人温义飞认为，过去几十年，对社会有利又能赚快钱的事情已经做完了，接下来，国家必然会打击赚快钱，鼓励赚慢钱，引导为社会创造更多价值。

直播电商到底是赚快钱的价值拦截者，还是值得持续发展的价值创造者？这波直播电商查税潮或许便是一次审视和纠偏。

12月20日，因偷逃税款6.43亿元，薇娅被追缴并处罚款13.41亿元，创下了一个惊人的新纪录。这当然不意味着直播行业的坍塌，但对于更多从业者来说，重新锚定自己的行业价值，思考“如何赚更久的钱”，或许是当下最要紧的事情。

薇娅多平台账号被封禁

2016年5月，在试运营3个月后，淘宝直播正式上线，拉开了直播电商的序幕。几年间，从一哥一姐双11合计带货近200亿元的激动，到头部主播相继因偷逃税而遭天价罚款，直播电商既有水大鱼大的浪漫，更有泥沙俱下的凶蛮。

主播、MCN、服务商、品牌商家，以及背后的平台、城市，你方唱罢我登场，并最终化作汹涌向前的滔滔大势。这到底是一场癫狂的幻梦，还是光明来临前的至暗时刻？

本文将带你一起回顾直播电商6年来的发展与变化，也希望能探讨出一个答案。

趁势而起的带货主播

虽然辛苦，我还是会选择那种滚烫的人生。——北野武

2016年5月，淘女郎薇娅接到了淘宝的一通电话，随即在休假间隙开启了人生第一场直播。当天，薇娅得到了5000观看量，粉丝涨了2000。

不久，在淘宝主办的“主播连续播出10小时”活动中，薇娅更是1小时卖出2万多单。同样参加这个比赛的，还有美妆组的李佳琦。

薇娅、李佳琦早期照片

2016年底，在美ONE与欧莱雅联合举办的“BA网红化”项目中，南昌中山路天虹商场美妆柜员李佳琦成功突围，并于2017年6月搬到上海，开启了自己的主播生涯。

当时两个年轻人可能不会想到，自己会成长为直播电商行业的Queen和King。

2015年6月到2016年2月，快手用户数从1亿涨到3亿，商人辛巴看到了快手的机会。他开始靠刷礼物、抢榜一给自己涨粉。2018年3月，在当时快手最热门的主播祁天道复播首秀时，辛巴豪掷200万元。

2018年8月，辛巴开启自己的第一场直播，卖的是自家工厂生产的棉密码卫生巾，最终带货12万元。11月，辛巴的单场带货纪录迅速攀升至1.1亿元。

辛巴的早期战报

2020年，直播电商爆火，成为赚钱最“容易”的行业。4月1日愚人节当天，在考察多个平台后，背负6亿元债务的罗永浩在抖音开启了自己的带货首秀，最终3小时带货1.1亿元。

在某节目上，罗永浩曾透露，做直播电商第一天就是盈利的，“很赚钱，一晚上销售额动不动就是两三千万，利润率有百分之十几，头部主播差不多都这样”。

至此，“直播四大天王”归位。

仔细分析几位头部主播，会发现各自对直播电商的不同探索。

薇娅，是带货属性最为浓厚的主播，基本就是个人形商超，“哆啦薇娅”无物不卖。货品全、价格低是薇娅最核心的竞争力。就像丈夫董海锋解释的：“薇娅没有边界，因为人的消费没有边界。”

李佳琦，是公认最像明星的主播。女孩们像喜欢明星一样支持着李佳琦。小助理、OMG、口红一哥、老李头……每一个都是磕点和记忆点。这种传播上的穿透力也让李佳琦得以对品牌形成极强的赋能，比如花西子。

李佳琦马云进行直播PK

辛巴，全网最受争议的主播。他是快手最能带货的主播，最高纪录单场带货20.39亿元；同时也是与平台关系最紧张的头部主播，被平台封禁，直播时炮轰平台，简直是家常便饭。但是，9498万粉丝的支持，五环外用户真实的表达需求和消费需求，让辛巴的血条格外厚。

罗永浩，可能是最“骄傲”的主播。作为前企业家，相比起淘女郎、柜哥、代购出身的其他天王，罗永浩在人设、人脉、经验、资源上都有着极强的错位优势。用罗永浩的话说就是，现在直播带货界部分主播江湖气、草根气甚至是匪气比较重，品牌需要“端庄体面”的主播。

除了四大天王外，微商出身的张庭、吴召国，明星出身的陈赫、朱梓骁，机构加持的瑜大公子、大狼狗郑建鹏&言真夫妇，淘女郎出身的雪梨、烈儿宝贝，自产自销的芈姐、罗拉密码，以及马帅归来、呗呗兔等一大批各具特色的主播，也在激烈的竞争中找到了自己的位置。

此外，对于非头部主播来说，创新内容形式也成为突围的重要方式。以安安教练为代表的擦边球直播，以岳老板为代表的戏剧性直播，以佰草集为代表的剧情直播，以美少女零食为代表的蹦迪直播，以殷世航为代表的抓马直播等，都对直播电商进行了或好或坏的探索。

艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，截至2020年底，行业内主播人数已经达到123.4万人。

在这个激烈的主播厮杀场中，有人匆忙掉队，有人趁势而起，有人危机四伏，有人磨刀霍霍。

逐利而来的明星直播

人生在世，永远也不该演戏作假。——加缪

关于明星直播，目焦（泰洋川禾直播业务子公司）负责人窦方琦曾很直白地表示，利益是明星的最大诉求。

事实也正是如此。早在2019年，就有明星开始试水直播带货。

4月22日，李湘以“私人好物首次公开”为主题，在淘宝直播开启连播模式；4月28日，王祖蓝在快手举办《王者归来无可祖蓝》带货直播，最终一款面膜成交额660万元；7月28日，淘宝直播发布“启明星计划”，称有超过100名明星入驻淘宝直播。

但就像叶璇说的：“播两个月还没站两次台赚得多。”

当时在外界看来，直播带货收益不多、格调不高，即使郭富城、谢霆锋、柳岩、汪涵等明星相继走进直播间，也多是作为吉祥物和引流工具，收的是站台费，很少亲自下场带货。

第一次转折源于2020年，疫情影响下，直播带货全民爆火，影视行业却全面停摆，直播带货成为明星们保持曝光、赚取收益的重要渠道。据遥望总裁方剑透露，王祖蓝的几次带货直播干脆是在酒店隔离期间完成的。

5月14日，刘涛化名“刘一刀”，以聚划算官方优选官的身份开启带货直播，最终4个小时带货1.48亿元，观看人数突破2000万。

5月16日，陈赫在抖音完成了自己的直播带货首秀，作为当时抖音粉丝最多的明星，陈赫最终带货超8000万元。

6月16日，张雨绮以快手电商代言人的身份开启直播带货首秀，最终4小时卖货超2.23亿元。

一线当红明星有着极强的示范效应，最终，2020年形成了明星组团直播的盛况。

据不完全统计，仅618期间，就有超过300多位明星走进淘宝直播间，超百位明星走进京东直播间。阿里巴巴集团副总裁家洛曾在节目中透露，2020年，中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间。

但是，急切的利益导向必然会出现各式走偏的操作。

早在3月13日，李湘就因使用“最”“绝对”等字样而涉嫌违反《广告法》。此时的直播间，明星虽多，但难称专业。

心态上，直播是兼职，明星才是主业，包括关晓彤、杨颖等明星基本首播即绝响，直播也多靠助播撑场。

技术上，彼时不论是明星本人还是背后的MCN机构都难称专业。比如陈赫，某次直播中，在介绍完一款小龙虾后，镜头一转，直接推荐起了马桶盖，导致在线人数直接腰斩。

行业上，普遍对明星带货能力缺乏认知，明星敢要天价坑位费，商家敢想爆单销售额，再加上无良服务商从中作梗，最终，明星委屈，商家掉泪。被商家点名爆料的“杨坤直播造假案”即使到现在也是一场罗生门。

一波乱象之后，行业内掀起了一波又一波对明星直播的质疑。“明星带货都是骗局”的抱怨不绝于耳。

最终，明星直播开始自我进化，“明星+机构”成为标配。林依轮签约谦寻，戚薇签约交个朋友，朱梓骁签约愿景娱乐，王耀庆签约遥望网络，吉杰签约银河众星……

这一次，直播带货不再是玩票，而是明星需要认真对待的事业。愿景娱乐、遥望网络等机构也普遍把明星的投入度作为签约前的重要考察因素。

“如果（你只想）简单赚一次钱，那愿景娱乐并没有太多时间和精力帮你服务”，愿景娱乐CEO关明贺说。

到了2021年，明星直播则开始走向深水区。如果说之前直播带货是少数明星的短暂尝试，那在2021年，从当红明星到过气艺人，从童年偶像到演技戏骨，明星直播开始遍地开花。

直播间的明星数量更多，范围更广，但翻车新闻却越来越少。据中新经纬报道，部分明星的坑位费一年之内狂降十几万，如今淘系明星直播坑位费从6500元到3万元不等，佣金仅20%，明星们越来越有专业主播的气象。

但一个很现实的问题是，多位MCN机构负责人曾一针见血地指出，在带货直播间，明星原有粉丝作用不大，脸熟才是明星带货的最大利器。

换句话说，明星们是在用自己的星光以及多年演艺生涯积累起的路人缘来置换带货力。当明星放弃演艺事业成为专职主播的那一刻，迟早要跟其他主播走到同一起跑线。

长远来看，明星直播终将成为历史，而只会留下曾是明星的带货主播，以及偶尔玩票的带货明星。

上个月，戚薇从交个朋友转签谦寻，贾乃亮与苏宁易购合作结束后签约遥望网络，黄子韬与遥望网络合作成立新公司望望龙并亲任董事长，MCN机构们正试图掀起明星争夺战。

显然，至少现阶段，明星仍有不少尚待挖掘的价值。

针尖对麦芒的直播平台

人生不能像做菜，把所有的料都准备好了才下锅。——《饮食男女》

“我可以为了短期的数据分发消费者喜欢的内容，但这样对我们的最终目的并没有意义。”

时任阿里巴巴集团、淘宝事业群新零售技术事业群副总裁的汤兴（花名平畴）曾在公开采访中解释淘宝直播的定位。

虽然淘宝与快手、抖音形成了直播三巨头，但淘宝直播有着本质上的不同。

直播电商业务是为了顺便满足内容消费者的购物需求，那淘宝直播本质上仍是一个电商平台，“（直播）内容电商是提升消费者粘性的一部分（目的）”。

因此，从一开始，淘快抖就显现了完全不同的发展路径。

第一，得益于在电商生态内的多年积淀，淘宝直播很少有革命性的变化，最多是小修小补。

第二，淘宝直播很早就确立了头部主播战略，并最终孵化出李佳琦、薇娅这两个顶流主播。

第三，受限于内容生态的滞后，淘宝直播极度依赖外部流量的引入。不论是以启明星计划为代表的明星战略，还是与抖音签订的百亿年框，都是淘宝直播解决流量困境的尝试之一。

这最终导致的结果就是，淘宝直播很早就进入一种稳定态。仅以主播为例，雪梨几乎是李佳琦、薇娅之外唯一出圈的淘宝主播。

淘宝主播8月官方排行榜

“淘宝直播？没什么好聊的”，谈及直播电商，不少商家达人认为，淘宝直播很重要，但并没有太多可供发挥的空间。

与之相对，抖音、快手则有着更剧烈的变化。

与淘宝直播不同，不论是抖音还是快手，直播电商都源于用户自然派生的消费需求，和商家达人自发性的尝试。

发展初期，抖音的二类电商、Feed流，快手的挂榜直播、工厂白牌，成为平台的核心玩法。但在这样的模式下，利润率更高的无良商家往往有着更强的生命力，用户的消费体验也无法得到保障。

很快，不论是抖音还是快手，都开始加速补课。

从产业带到直播基地，从小店到小黄车，抖音、快手很快搭建起了基础的电商框架，快手的辛巴、超级丹，抖音的陈赫、牛肉哥等一批相对专业的带货主播开始出现。

时间来到2020年，疫情期间，直播电商获得爆炸式增长，抖音、快手相继出现罗永浩、辛巴这样的直播四大天王，淘快抖也基本形成三足鼎立的局面。

与此同时，6月18日，字节跳动成立电商一级业务部门，正式发布“抖音电商”品牌；10月9日，抖音直播间正式封禁外部链接，开启电商闭环。抖音电商开始加速构建电商生态。

快手方面，除了好物联盟、磁力聚星等电商基建动作外，开始着手解决公私域流量分配问题。以辛巴为代表的快手家族多次遭到平台整改。

2021年，在达人主播完成直播电商市场教育、全民破圈的任务后，品牌自播开始摆上案头。同时，抖音、快手也相继提出兴趣电商、信任电商的概念，开始构建护城河。

整体来看，经过6年的发展，淘宝方面，完善的电商生态，庞大的商家资源，让这个平台始终占据直播电商重要玩家的位置，但顶流主播断层领先导致主播生态缺乏活力，原生流量不足导致流量成本居高不下，淘宝直播陷入两难境地。

抖音方面，庞大且高质的公域流量让抖音的主播生态颇为活跃，对品牌商家有着极强的吸引力，但一切流量归平台的规则也让不少玩家缺乏安全感。

快手方面，以私域、信任构建起的账号粉丝关系让快手颇具经营价值，但公域流量分配上的滞后，低线用户的老印象，让快手在社会潮流引导、高端品牌入驻上竞争力不足。

快速迭代的MCN机构

巨大的事物总有细小的开头。——《异形前传:普罗米修斯》

2018年11月6日，快手首次举办电商卖货节，散打哥以单日1.6亿元的带货成绩一战成名。这个成绩勾起了无数直播电商从业者的野心，遥望网络便是其中之一。

“在快手上是比较容易赚钱的，我们觉得这个市场可以玩得很大”，谈及入局直播的原因，遥望网路总裁方剑说。

相关数据显示，2018年，仅淘宝直播GMV就超过1000亿元，增速高达350%。再加上薇娅、李佳琦等榜样的力量，抖音、快手等新战场的开辟，无数人相信，直播电商行业“钱多、速去”。

随着直播电商的发展，MCN机构也迎来爆炸式增长。《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示，2020年的MCN机构总数突破两万家，年复合增长率高达89%！数据显示，2020年新增直播产业相关企业超过2.8万家，同比增长5倍。业内传言，从2019年底到2020年初，MCN机构频频成为券商年度策划会的座上宾。

这个过程中，各路MCN机构各显神通，试图找到自己的位置。

第一，依托头部主播。谦寻有薇娅、美ONE有李佳琦，辛选有辛巴，交个朋友有罗永浩。在直播电商这个聚合效应明显的行业，头部主播凭一己之力喂养起了一个个头部MCN机构。

第二，依托淘宝资源。如果说主播是MCN机构的面子，那货源就是MCN机构的里子，宸帆、如涵曾凭着从淘女郎时代积累起的货源优势，在直播电商时代占据了一席之地。

第三，依托海量资金。与内容型MCN机构不同，直播MCN机构非常考验资金实力，因此，上市公司遥望网络金钱开道，签约王祖蓝、张柏芝等明星，孵化瑜大公子、李宣卓等头部主播，迅速打开局面。

第三，依托直播基地。一段时间内，全国掀起直播基地热，商务部新闻发言人高峰曾表示，截至2020年底，全国127家基地共入驻电商企业7.35万家。借助直播基地的场地优势，包括沈阳的飞兔文化、临沂的顺和直播等直播基地，也担负起了一定的MCN职能。

第四，依托红人。随着直播爆火，一大批短视频红人试图转型带货主播，最终，拥有大狼狗郑建鹏&言真夫妇的无忧传媒等机构成功转型。

但随着竞争加剧，“3年赔了1000万，我成功把直播MCN公司做垮了”这样的故事也开始频繁上演。

过度依赖头部主播、带货主播复制性差、签约主播稳定性不强成为MCN商业模式的主要质疑点。

为此，交个朋友开始“去罗化”，不仅在罗永浩直播间大力扶持年轻主播，今年下半年，还开辟了酒水、运动等多个垂类直播间，希望能借由账号矩阵减轻对罗永浩的依赖。

直播中的年轻主播。图源：交个朋友

交个朋友创始人黄贺透露，交个朋友的目标是将罗永浩的支付占比压缩至30%。

谦寻、遥望的做法则是大力签约明星主播，以期提高主播的成功率。2020年起，谦寻就在北京成立分公司，专职负责明星直播业务，目前已签约林依轮、李艾等多位明星。

至于为何签约主播稳定性不强，“机构能力不行，让主播赚不到钱”、“机构不会分钱”，这是不少业内人士的分析。

据《中国艺人经纪合同纠纷司法裁判大数据报告（2015-2020）》显示，发生在直播领域的案件占总数的53.28%，直播行业已成为艺人经纪合同纠纷的高发行业。

回过头看，MCN机构本质上还是中介服务公司，随着直播电商行业的爆火才获得了爆炸性增长，谦寻、美ONE频传IPO，罗永浩的直播公司更是差点走到上市，但对人力（主播）的高度依赖也天然限制了MCN机构的商业想象空间，既然孵化不出下一个李佳琦，那说到底赚的还是辛苦钱。

因此，一个非常明显的趋势是，深入后端供应链，尝试直播代运营，尤其是孵化自有品牌，成为不少MCN机构的选择。

“MCN没有想象力，生意要越做越值钱”，谈及交个朋友的自有品牌业务，黄贺略显兴奋地说。

强势而来的品牌直播

你顺手挽起火焰，化作满天大雪。——北岛

最开始，品牌商家并没有对直播带货投入太多热情，更多是作为淘宝店铺的补充，但因为疫情，线下生意受阻，从老板到员工，大家不得不赶鸭子上架，磕磕绊绊走进直播间。

2020年2月10日，银泰百货联合淘宝邀请近千名品牌导购在家直播；3月23日，携程董事局主席梁建章开启Cosplay直播大秀，成为第一个出圈的企业家直播案例。

据新榜编辑部不完全整理，截至2020年12月，先后有40多名企业家走进直播间，包括梁建章、董明珠、李彦宏、张朝阳、杨天真等。

但匆忙之下，难免尴尬。

3月26日，LV通过小红书进行企业号直播首秀，结果被网友吐槽“大牌卖出了地摊货的感觉”；4月24日，董明珠在抖音开启直播带货首秀，不仅画面多次中断，最终成交额也仅22.53万元。

即使老板们很快调整策略挽回局面，但毕竟是疫情下的短暂选择。很快，老板退场，找主播，尤其是顶流主播，成为品牌商家的第一选择。

典型案例是花西子，靠着李佳琦的多次安利，新锐品牌花西子迅速破圈。一时间，争上头部直播间成为品牌商家的刚需，甚至流传出“5000小红书测评+2000知乎问答+薇娅、李佳琦=新消费品牌”的段子。

但品牌商家和主播们的蜜月期并没有很长，因为“太贵了”。另外，期待将主播粉丝转化为品牌粉丝也基本成为伪命题，品牌商家如果想积累品牌资产，只能亲自上阵。

“店铺是我们自己的，才能更好地规划这盘生意”，高梵CEO西陆曾向我们解释品牌自播的必要性。

2021年开始，品牌自播基本成为品牌商家和平台的共识。

7月22日，快手提出“三个大搞”，将推进品牌自播作为2021年的重要工作；8月16日，抖音电商上线品牌自播激励政策。三只松鼠、安踏等大量品牌在淘快抖等多平台开起品牌直播间。

7月21日，鸿星尔克因向河南灾区捐款5000万元登上热搜，并引发网友野性消费。据新抖数据统计，鸿星尔克抖音直播间开播30小时后，销售额超2000万元。这成为今年最出圈的品牌自播案例之一。

网友野性消费，鸿星尔克老板呼吁理性消费

当然，野性消费是偶然，但随着主播、投流、代运营等团队的完善，品牌自播虽然很少能创造网红主播式的爆单，但也取得了相对稳定的收益。

值得关注的是，“天猫京东之外的新售卖渠道”，这是不少品牌商家对直播的定位，品牌商家们更愿意用电商视角来看待直播。

但今年，鸭鸭直播间登上雪山卖羽绒服，佰草集直播间的娘娘们上演宫廷直播，显然品牌商家们也意识到了，“只想卖东西”的直播未必能留住用户的注意力，必须整活儿，必须有趣。

直播电商不同于传统电商的地方就在于，带有强烈的内容属性，需要用内容与用户建立紧密的情感联络。

在未来，卖货绝不会是品牌直播的唯一追求。

直播电商的地域变化

凛冬将至。——《权力的游戏》

《干部腾出办公楼，让给网红做直播》，这是2020年6月辽宁营口市本地媒体报道的一则标题。

直播电商影响的不仅仅是主播、MCN，抑或是平台，不少城市也发生了实实在在的变化。

2016年，在参加完一个淘宝直播会议后，纳斯创始人笑笑决定北上杭州，干直播去。从临平到九堡，再到下城区，随着行业发展，纳斯也一步步成长到人数近200人，杭州总部占地面积4000平。

2020年6月20日，余杭区出台直播电商政策，直播电商企业通过评审达到鲲鹏企业要求的，最高可获得1亿元研发投入等补助；MCN机构独家签约年带货销售额5亿元以上顶级头部主播的，经联席认定后，给予500万元奖励。

2021年4月26日，罗永浩跨越一千多公里，带领400多人的团队从北京搬至杭州，准备开启直播业务的第二阶段。

此外，谦寻、遥望在这里生根发芽，快手、抖音、辛选在这里设立分基地，安踏、高梵等品牌在这里尝试直播新业务。

早在淘宝时代，杭州就是当之无愧的电商之城，直播电商时代，杭州也牢牢占据C位。

杭州之外，多座城市各显神通，希望能赶上直播电商的快车道。

凭借背后强大的货源工厂，广州成为仅次于杭州的直播热土。辛巴、芈姐、罗拉密码等主播均位于广州。2020年3月25日，广州出台16条政策扶持直播电商，计划至2022年培训1万名带货达人。

凭借背后庞大的老板娘群体，山东临沂孕育出了超级丹、徐小米、陶子家、大蒙子四朵带货金花。2019年，快手第一个服饰产业带落地临沂，2021年，交个朋友、遥望网络等头部机构相继在临沂开设直播基地。辐射北方的物流网络、丰富便宜的各类货源，是临沂成为快手电商之都的关键。

义乌、海宁、温州等产业带，镇平、瑞丽、四会等直播基地，也深刻改变着当地的商品流通，郑州、沈阳等内陆城市则寄希望于凭借错位优势在直播电商时代找到一席之地。

某种程度上，疫情加速了国内经济形式的变化，直播电商则是受影响最为剧烈的行业。

不少城市都希望能分到一杯羹，但随着行业的不断成熟，有的赚到盆满钵满，有的偶尔喝点汤汤水水，有的只剩一地鸡毛。正如当年兴起的电商基地热，一切仿佛一场轮回。

但可以肯定的是，任何一个行业，都不是靠着钢筋水泥就可以做好的。

螺旋式变化的行业环境

天雨虽宽，不润无根之草。——白马寺对联

以薇娅被罚13.41亿元为节点，标志着直播电商行业野蛮生长期的结束。但如果回过头看，会发现直播电商的行业环境始终在动态变化。

2019年之前，相关部门和媒体提及直播电商的篇幅并不多。

10月17日，国家市场监督管理总局执法稽查局局长杨红灿表示，将对网红食品安全违法行为进行重拳出击。

11月1日，国家广播电视总局发布通知，强调直播不得欺诈误导消费者。新华网发文称，必须对网红欺骗性带货说不！

11月12日，法制日报评直播带货，认为诚信评价机制待完善。

此时，就像其他行业一样，相关部门和媒体对直播电商行业基本以监督、引导为主。

2020年，随着疫情爆发，直播电商迅速走上舞台中心。

2月3日，在国新办疫情防控发布会上，商务部副部长王炳南电商网购作用：减轻人员聚集带来的疫情风险。

3月25日，广州出台16条政策扶持直播电商，6月20日，杭州余杭区出台直播电商政策，直播电商企业最高可获得1亿元研发投入等补助。

4月21日，国家领导人作为“特别带货官”出现在淘宝直播间，《新闻联播》进行相关报道。

7月6日，人社部等部门在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种。由此，电商主播成为正式工种。

7月15日，国家发改委等十三部门发文支持网络直播等多样化自主就业。

7月17日，税务总局叫停电商补税，要大力培育新兴经济增长点。

此外，全国各地区县长、央视等主流媒体也通过多种方式参与到直播带货中。直播电商行业不仅获得了爆炸式增长，也得到了正名，带货主播成为一份颇受认可的职业。

但随着疫情缓解，以及直播电商诸多问题的暴露，相关规范也紧随其上。

7月1日，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》正式实施。

11月10日，中央网信办、市场监管总局、税务总局三部门联合召开规范线上经济秩序行政指导会，对刷单、刷评、炒信、虚假战报等问题提出整改要求。

11月19日，新华社发表文章《直播带货不能跨越诚信“红线”》。

时间来到2021年，对直播电商的规范性要求变得更为细化。

4月23日，七部门发文规范网络直播营销，要求明确年龄限制、行为红线。

7月22日，市场监管总局要求严打利用直播带货、博主网红等刷单炒信。

8月18日，商务部网站公开征求《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准（征求意见稿）意见。

10月11日，广电总局提出加强对电商直播等新业态管理。

与此同时，一些行业乱象也得到了惩治。7月，直播卖假货被抓网红廖某被判刑3年4个月，罚款40万元；8月，因发布直播带货虚假战报，主播小伊伊被罚20万元；10月，郑州税务部门追征一名网络主播欠缴税款与滞纳金合计662.44万元。

宽松的行业环境已经是过去式，直播电商正式进入合规时代。对此，高樟资本创始人范卫锋认为：

“过去两年，在电商和社交媒体大发展、特别是在抗击疫情背景下，直播电商为老百姓的生活带来了大量便利，因此大量流量倾斜，行业话语权迅速提高，从业者的心态和动作或多或少有不理性的状态。

这轮直播电商的结构性调整对于消费行业是有利的。真正能够带来结构性的成本降低、效率提升、体验改善的消费品牌、消费价值链环节，在合规经营的前提下仍然有着广阔的市场空间。”

显然，行业不会永远纵容，合规才能走得长远。

备受争议的直播带货

所有命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。——茨威格

凯文·凯利曾说：“目光聚集的地方，金钱必将追随。”但如果撕扯下直播电商这件被金钱、欲望编织起的华丽袍子，看到的并不仅仅是光鲜亮丽。

1. 数据造假？

2020年，《中国消费者报 》曾报道一例刷单案件，江苏常熟一家电商公司从2019年9月至2020年7月刷单单量为13.5万单，刷单本金及佣金共计420余万元，其中在多家直播平台刷单单量为6201单。

事实上，刷单几乎是直播电商行业公开的秘密。

2020年11月，李雪琴曾在京东做过一场直播活动，当晚311万人围观，但随后有参与直播的工作人员爆料称，当天直播间观众只有不到11万人真实存在，其他观众都是刷出来的。

不少业内人士表示，刷单好处不少。主播可以展现高GMV，方便后期提高坑位费；品牌能得到好看的数据，方便后续邀约主播，还能对投资人有交代；刷单机构则能赚一笔服务费。

前淘宝直播运营负责人吐槽虚假战报

刷单造假，虚假战报，成为直播电商行业的一大顽疾。

2. 带货不行？

2020年，有媒体报道称，小沈阳直播卖白酒，最终下单20多单，退货16单；叶一茜直播卖茶具，在线观看人数近90万，最终只卖出不到2000元。此外，李湘、杨坤、黄圣依、三江锅等一大批主播也曾带货翻车。

带货，是商家愿意尝试直播的重要原因，但事实证明，部分主播的带货能力未必靠谱。

此外，是“人带货”还是“货带人”也一度成为市场争论的焦点。业内曾流传出一个段子：直播间放上几万台苹果手机，一条狗都能带货。

一段时间内，苹果手机、茅台、黄金等直播间硬通货几乎是主播们破纪录的唯一法宝，“全网最低价”更是薇娅李佳琦们争取粉丝下单的重要武器。

价格几乎是头部直播间的最重要卖点。图源：微博

主播们拿了不少佣金和坑位费，但他们的销售额中到底有多少是因为自己的带货能力，有多少是因为商品本身，实在难以说清。

3. 专业不足？

2020年11月27日，辛巴正式回应燕窝事件，称经检测该产品确实存在夸大宣传，燕窝成分不足的情况，并向公众致歉。虽然辛巴最后赢了官司，证明过错方在品牌，但对于“家人们”来说，辛巴的确没做好产品筛选。

2021年5月14日，薇娅在直播间上架一款Supreme × 古姿联名款挂脖风扇，最后被网友爆料是山寨产品。此外，薇娅售卖过的三只松鼠、田园主义等品牌也曾翻车。

2021年5月13日，因为假羊毛衫事件，罗永浩发文道歉，并承诺三倍赔偿。

帮助消费者做商品筛选，并用专业、靠谱获取用户信任是主播模式得以进行的前提，但即使是辛巴、薇娅、罗永浩这样的顶流主播也翻车不断。更遑论选品更不严、门槛更加低的腰尾部主播。

在黑猫投诉App输入关键词“主播”，有超过18958条投诉信息。图源：黑猫投诉

比线下商场、传统电商更靠谱一度是不少主播吸引粉丝的口头禅，但事实证明，直播间的产品并不更靠谱。

4. 主播强势？

2020年初，辛巴首次被迫退网，在直播间喊话快手：“希望你把眼睛擦亮一点，我辛有志可以调动国内所有的资源，请珍惜我的本事和资源。”某次直播中，因到手价格非全网最低，辛巴曾呼吁粉丝抵制华为。

2020年11月5日，雪梨旗下员工疑因贪腐300万被拘，侧面证实了业内传言：为了上头部主播热门位，部分商家会使用行贿等手段。

2021年11月17日，针对巴黎欧莱雅安瓶面膜价格差异问题，薇娅、李佳琦联手发文“封杀”欧莱雅，限品牌方24小时内给出妥善解决方案，否则将暂停与欧莱雅的一切合作。此前，因有消费者在直播间里说薇娅直播间的价格更便宜，李佳琦曾呼吁粉丝抵制百醇饼干：“买了刚刚那个宝贝的美眉们，立刻全部去退货、全部给差评，是我的粉丝就听我的没错。”

这实际上揭露了头部主播与平台、商家之间的微妙关系。

今年双11前夕，雕爷在《李佳琦杀死了双11》一文中写：“商家被主播算计得本金都没了。”顶流主播是否过于强势，带货主播是否侵占了太多合作方利益，成为业内讨论的焦点。

5. 诚信经营？

9月18日，国家税务总局发布《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》，对存在涉税风险的明星艺人、网络主播进行一对一风险提示和督促整改。

10月，郑州税务部门追征一名网络主播欠缴税款与滞纳金合计662.44万元。这是目前公开的首个网络主播补税案例。

11月22日，雪梨、林珊珊涉嫌偷逃税款，被依法追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款，二者将分别被罚6555.31万元、2767.25万元，总计9332.56万元。

12月20日，薇娅涉嫌偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，被追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元。

有网友试图计算薇娅的收入

新华社称，目前已有上千人主动自查补缴税款。据财新报道，“几个头部主播要补的税合计超过50亿元”。

多个以网红达人直播为主业的MCN机构告诉新榜编辑部，他们正努力向旗下签约达人传达遵守税务法规的极端重要性，以45%的个人所得税税率作为标准。有多家头部直播机构已为此暂停了达人费用结算，等待当地税务部门的确认通知。

此前，业内曾流传一份“带货主播黑名单”，截至发稿前，名单上共登记了近500条商家被主播“坑害”的记录，不少知名主播赫然在列。

结语

世界弥漫着焦躁不安的气息，因为每一个人都急于从自己的枷锁中解放出来。——尼采

直播电商到底是什么？

简单讲，就是把东西拿到直播间去卖。这个过程中：

主播负责销售，可能还提供一定的情绪价值、筛选职能；MCN负责服务主播，解决人、货、场的资源整合问题；平台负责搭台子、定规则，做好消费者、主播、商家之间的商品、流量匹配；商家则负责供货，期待主播把商品卖出去。

本质上，直播电商解决的是商品流通问题，因为商家、主播（内容）、消费者的聚合，让整个过程的增量流量更多，分配也更加公平。消费者多了一个购物渠道，商家多了一个销售渠道，主播多了一个变现渠道。

但是，直播电商在解决问题的同时也在产生问题。

比如“过路费”并未减少，甚至更多。主播要佣金和坑位费，平台、服务商要服务费，本质上和线下商超、天猫京东没什么区别。

比如垄断更加严重。直播的流量聚合效应，让主播尤其是头部主播空前强势，导致商家不仅丧失议价权，一旦发生类似薇娅被封这样的事件，还可能被拖累至死。

此外，直播电商创造的社会价值仅仅局限于“销售”吗？

千篇一律的叫卖式直播之外，直播能否在品牌价值塑造、用户情绪沟通等方面做出更多有效探索？“全网最低价”“货带人”之外，直播能否有更多基于内容、个人IP的价值供给？

与之相比，偷逃税反倒是更个人的问题，并不会对直播电商行业的本质产生影响。

事实上，随着行业成熟，直播电商正变得愈发标配，行业ROI也趋于均衡，靠行业红利赚钱的玩法正走向破产。如何为整个社会创造更多价值，正摆在所有直播电商从业者的面前。

6年疯长，一朝暂停。

从诞生到现在的2000多个日夜里，直播电商仿若一条流淌着金钱、流量、欲望的大河，一时的岔路挡不住凶猛向前的滔滔大势。

大河，仍在奔涌，故事，仍会继续。

一）低智商

几年前，发生过一个案子，有一伙人免费送华为手环，转发朋友圈并支付邮费就能免费领取，其实支付30元邮费领到的只是塑料模型。

全国200多万人上当，诈骗金额8000多万，0个人报警。

最终是华为报警，骗子才被抓住。

这个骗术太过粗劣，BUG实在太多了，骗子太蠢，上当的人更蠢。

冒用知名品牌是大忌讳，柿子还得挑软的捏。

货到付款，诈骗事实立马暴露，情绪风险太大。

唯一的可取之处的是价格，对凡人来说，只被骗了30元，无所谓，吃一堑长一智，就当长教训了。

哥哥当年第一次看到这个案子，顺手给骗术做了小升级。

免费送水果！

水果是常见物，群众有在朋友圈买水果的习惯，用熟悉的事物更容易取得它们的信任。

将免费送水果的海报，转发到朋友圈，即可免费领取水果，这样就能快速裂变。

采用预售模式，支付10元邮费，留下地址电话，一个月成熟后会免费送一箱苹果，诈骗被识破的时间延长到了30天后，风险大降。

10块钱实在太少了，一些人会忘记这回事，也没人会为了这点钱报警，大部分人会选择不了了之。

以上都不重要，每个时代都有相应的道德，如今天下大治，只有蠢货才会干违法的事。

但，为什么非要骗人呢？

世人皆蠢，完全可以利用蠢货的弱点，合法合理的赚钱。

二）公域流量

公域流量平台的核心是推荐算法，由平台系统进行流量分发，因此粉丝价值都非常低，流量并不属于个人，偶尔出个爆款内容，也只是空欢喜一场，平台生态内的变现方式极少。

算法推送的优势是，根据每个用户的习惯推送特定的内容，因此沉浸感更强，更容易上瘾，用户量快速增长。

对内容创作者来说，算法推送类的平台，零粉丝、零门槛、零基础，就能做出爆款内容。

看电视的人，一定比看书的人多。

看短视频的人，一定比看文字内容的人多。

短视频的用户量突破天际，且平均智商偏低，面对如此大的流量，怎样才能快速变现？

穷人在长期消费决策中，形成一种惯性思维，便宜的东西对它们更有吸引力，垃圾股是最适合它们的股票，我们把垃圾卖给垃圾人，因为钱在我们手里，总比在他们手里更能发挥作用。—《华尔街之狼》

穷人的智商决定了，它们只能接受垃圾内容，制造垃圾内容，迎合下等人的智商，将垃圾卖给垃圾，才能赚大钱。

我们要选择一个用户量足够大的群体，数量众多意味着市场广阔，其次多数的一定是愚蠢的，更容易搞定。

制造迎合这个群体的垃圾内容，用垃圾吸引垃圾，基于短视频平台的算法，便能吸引精准流量，转化率暴增。

提供和内容定位相匹配的产品，承载流量。

在精准流量和低智商的加持下，提供匹配产品，以超低价迎合穷人，转化率暴增。

低价能降低心理预期，减少反噬，即便收到的产品并没有那么满意，但想到只付了一点钱，也不会计较，对大部人来说，甚至会认为很划算。

哪个群体的数量多且蠢？

情感。

情感领域的人数极多，引流非常容易，这个群体一般智商较低，容易变现，只需包装一个符合它们想象力的产品，然后以白菜价出售，转化率暴增，收入极高。

男屌丝恋爱失败，感情不顺？

卖给他撩妹术，御姐、老师、女神… 通通搞定。

中年妇女家庭不顺？

卖给她两性关系秘籍，从此让老公孩子百依百顺。

年轻女人恋爱不顺？

卖给她撩汉术，三招搞定男神。

屌丝捞女贱货？

卖给它嫁入豪门的方法，让男人花钱的方法，三句话让男人花18万…

职场受挫，情感不顺？

卖给她沟通秘籍，会说话就是高情商，三分钟搞定职场关系。

这么强的课程，仅售9.9元。

9.9元意味着绝强的转化率，一般精准流量的转化率1%~5%，这种超强诱惑配合白菜价的玩法，转化率可达到30%左右。

更重要的是，低价能降低心理预期，零反噬，赚的更安稳。

引流100人，日赚200元+

引流1000人，日赚2000元+；

这个世界的蠢货实在太多了，将垃圾卖给垃圾，是一门绝佳的生意。

三）操作

视频形式可细分为三类：

1.真人出镜；

2.图片+语音；

3.图片+音乐；

优先真人出镜，农耕时代的千年遗传，凡人对见面有某种执念，露脸可以显著提升信赖感。

某宝搜“直播背景布”、”补光灯”，全套几百元搞定，照着提前准备的素材读一遍，就能化身为专业情感大师。

如果长得太丑，不想露脸，可以将内容做成图片，自己配音即可，效果依旧不错。

如果长得丑，声音难听，可以将内容做成图片，配热门背景音乐即可，量产视频，矩阵操作，效果也不差，这个哥哥之前写过。

具体可参考下图，图片+文字+音乐，就能做出赞数上千的视频。

素材去哪找？

书。

职场秘籍、沟通秘籍、情感秘籍… 这类下等人喜欢的书，向来数量众多，久居销量排行榜，随便从中挑几个句子，装模作样的读出来，普通人便会顶礼膜拜。

短视频平台对诱导点赞普遍没限制，转赞评即可免费领资料，能显著提升视频人气，通过私信引流到个人微信，效果极好。

朋友圈发成交案例和客户反馈，最大化提高微信好友的转化率。

最后，还需一个看起来价值比较高的产品，某宝就能搞定，虚拟资料，无限复制粘贴，边际成本为零。

个人操作，只要网感不是太差，可月入过万。

内容和运气俱佳，日引千粉，月赚5~10W。

篇幅有限，许多具体细节懒得写，大家自行体会。

四）总结

短视频的流量分发逻辑，对新人更友好，有一定的概率能出爆款，引流效率极高。

低价能降低心理期望，减少反噬，促进成交。

塑造高价值产品，以白菜价出售，提高转化。

将垃圾卖给垃圾，因为钱在我们手里更能发挥价值。

2021年，是跌宕起伏的一年。

今年出台了许多规范文娱内容行业的政策，各平台也响应整治行动，处理了一波又一波的违法违规账号和内容，涉及流量造假、账号运营、饭圈乱象等等，其中不乏百万、千万级粉丝的网红被封禁。

据国家网信办12月15日发布的消息，今年以来，有关网站平台对2万余个“头部账号”予以关闭、暂停更新。

2022年即将到来，内容从业者该如何识别风险，更长久地走下去？我们整理了今年十大重点雷区，供各位同行参考。

饭圈互撕谩骂

2021年，娱乐圈“地震”频发。6月15日起，以国家网信办开展的“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动为标志，从上至下的一系列整治行动进入了落地阶段。

围绕明星榜单、热门话题、粉丝社群、互动评论等重点环节，该行动提出将全面清理“饭圈”粉丝互撕谩骂、拉踩引战、挑动对立、侮辱诽谤、造谣攻击、恶意营销等各类有害信息。

8月25日，中央网信办发布的《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》，明确配套十条整治措施，从落实取消明星艺人榜单、严管明星经纪公司、严禁呈现“互撕”信息、不得诱导粉丝消费、严控未成年人参与等方面着手。

整治饭圈，首当其冲的是微博。8月6日，微博宣布下线“明星势力榜”，之后又全面下线了超话社区明星、音乐、CP三个分类排名。在《微博社区公约》的基础上，微博还推出《娱乐自媒体号违规行为界定及处罚措施（试行）》。

同时，抖音、快手等平台也下架了明星榜，并处置涉及明星粉丝互撕、拉踩引战内容，“诱导未成年人无底线追星”、实施网络暴力等违规账号和不良信息。

受到影响的还有和饭圈关联紧密的豆瓣。9月23日，拥有68万用户的八卦大组——豆瓣鹅组被停用整改两个月。随后，豆瓣青青草原小组、踩组、人才组、秀组等娱乐小组也被不限期停用整改。

据豆瓣数据，截至11月26日，豆瓣已删除违规和不良信息42万余条，禁言违规账号近5000个，解散或停用问题小组80余个。

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卖惨式炒作带货

为了争夺流量，直播间出现了各类浮夸的演技和凄惨的剧情，以此诱导用户购买商品。

2021年3月18日，抖音发布公告对卖惨带货、编造离奇故事、演戏炒作等行为进行违规处罚。近30天内，平台共处理相关违规直播间446个，封禁违规账号33个，包含 “徐忆情感电台 ”、“权哥讲情感”、“光头哥”等10个粉丝超百万主播，另有 “金牌调解玲姐”等多位主播被封禁直播权限。

这些“卖惨式”带货行为主要有三种：

一是以“调解感情纠纷”为名“卖惨式”带货。如：“让我们伸出援手，帮帮这对失散二十年的母女重聚，您每购买一支手镯就是在为他们的团圆尽一份力。”

二是编造离奇剧情博关注带货。如：“刚出生就会叫爸爸妈妈”，“89岁奶奶生了8斤重儿子”，“丈夫去世6年，打工途中又相逢。”

三是利用同情心“套路”带货。如：“xxx孩子已经连学费都交不起了，今天帮他讨债，已经把欠债工厂老板堵在仓库里，原价3999的戒指现在降价到99，先拍先得！”

快手也对相关炒作带货行为进行了处罚。一个典型案例是5月17日，网红“殷世航”因“炒作卖货、低俗表演、虚假宣传”等违规行为，其账号被快手永久封禁。

千万粉丝网红“殷世航”

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恶意炫富

从2020年8月到2021年上半年，吃播、炫播等高流量内容因涉嫌恶意炒作、有违社会公序良俗，转而成为高危雷区，各大平台都对此开展了相关整治。

抖音在1月至2月期间，共清理此类视频2862条、音频324条、话题47个，封禁违规帐号3973个。违规内容主要包括：

对于小红书来说，打击炫富不仅是阶段性的整治行动，更已成为常态化的治理动作。今年3月，小红书推出《社区公约》，将“避免炫耀远超常人的消费能力”、“是否对他人有用”作为判定用户真诚分享的重要标准。5月至10月间，平台共处置炫富类违规笔记8787篇，处罚账号240个。

在2021年“清朗”系列专项行动发布会上，国家网信办表示将严管排行榜、热点榜、双首页、精华区流量入口对炒作炫富、奢靡消费等不良风气信息的展示，截至5月8日已清理短视频违规信息6万多条，关闭违规直播间1174个，关闭违规账号3609个。

一个典型案例是博主“大LOGO吃垮北京”，因发布大量以奢侈生活为卖点的炫富短视频，被新华社、人民日报点名批评。随后他下架了大部分炫富视频，并致歉称“将更谨慎选择题材”，目前他在探店视频中不会提及价格。

“大LOGO”，目前抖音粉丝超2800万

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低俗“毒流量”

去年国家网信办就曾在巡查中发现，10家网络直播平台存在传播低俗庸俗内容等问题，今年继续整治涉低俗的账号和平台。

8月20日，央视网发文重锤“人类高质量男性”徐勤根为“毒流量”，会“伤害公序良俗”，平台应“审慎对待”。徐勤根凭一段求偶视频7月起爆红网络，引来网友跟风模仿。但随后他就被曝出开天价粉丝群割韭菜、人设造假、索要高额采访费、搞杀猪盘、不尊重女性等黑料。目前徐勤根的全平台账号都被封禁。

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9月2日，“郭老师”超700万粉丝的抖音账号被永久封禁，之后被全网封杀。“郭老师”自快手成名，凭借着广为流传的“郭言郭语”，逐渐火遍全网，但抖音公告称其涉嫌低俗夸张、恶意炒作，在平台引发大范围不良影响。

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9月16日，抖音发布打击低俗和不良价值观内容和账号的公告（第二期），共下架不适内容133498条，永久封禁有关账号17487个，其中“铁山靠”被永久封禁。

此前“铁山靠”凭“窝嫩叠”的口头禅走红，因涉嫌方言骂人、低俗调侃女主播，其粉丝“靠家军”饭圈化倾向，引发未成年人模仿，造成不良影响，被永久封禁。

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9月26日，300万粉丝的变装博主“康雅雅”的微博暂时被禁言，其抖音男扮女装的视频因“涉嫌低俗”被下架，引发网友热议。

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网信办于11月再次规定了明显的行为红线，禁止明星为博眼球低俗炒作绯闻丑闻、渲染明星情感纠纷隐秘细节，对于传播低俗、庸俗、媚俗内容的直播、主播账号也在10月开启集中整治。

“X媛”虚假营销

“媛”本是形容美丽女性的褒义词，但从去年“拼单名媛”至今，“佛媛”“病媛”“支教媛”等虚假营销现象引发巨大争议，“媛”逐渐被污名化。

针对借佛门营销炒作的“佛媛”，小红书于9月启动专项检查，清理违规笔记70篇，封禁账号3个。抖音也对利用“佛媛”形象开展虚假营销行为进行整治，共清理违规视频148条，处罚相关账号48个。

9月29日，人民网评论“病媛”形象：借“穿着病号服，神色甜美在医院的病床上躺着”的场景来推销产品，说明是真的病了，且病得不轻。

随后，快手发布了关于打击“病媛”营销行为的公告，称处置违规视频117个，违规账号8个；知乎清理了借“病媛”引流或恶意营销的违规内容6条，禁言账号2个。

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影视类短视频侵权

2021年，长短视频版权之争白热化，影视剪辑号连遭打击，“3分钟带你看完一部电影”或成历史。

风暴从4月开始。先是5家视频平台、53家影视公司与15家影视行业协会发布抵制短视频侵权联合声明。随后，500多名艺人加入进来，二度联合抵制。中宣部版权管理局也表示，坚决整治短视频平台以及自媒体、公众账号生产运营者未经授权复制、表演、传播他人影视、音乐等作品的侵权行为。

针对未经授权对影视作品内容进行二次创作的短视频，抖音、快手等平台主动清理了相关侵权内容和账号。

快手在5月共下架版权相关视频12.5万个，永久封禁帐号1136个，并针对热播影视剧持续打击，主动清理了3万个短视频。

抖音在1月至6月期间受理创作者著作权侵权投诉38918起，下架相关侵权视频23215条。日常巡查中，处理下架版权问题视频72万条。封禁141719个违规帐号的投稿功能，永久封禁违规帐号2429个。

影视博主们的日子越来越不好过。12月15日，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频内容审核标准细则》（2021），其中第92条和93条关于影视剧、电影的剪切、改编的规定，再次引发行业关注。

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财经“黑嘴”

“内幕消息”“真的要乱了”“重大利好来了”……这样的财经“黑嘴”在2021年迎来大整顿。

8月27日，国家网信办启动“清朗·商业网站平台”和“‘自媒体’违规采编发布财经类信息”专项整治。以严惩“黑嘴”、打击敲诈勒索、遏制造谣传谣为重点，聚焦财经类“自媒体”账号、主要公众账号平台、主要商业网站平台财经版块、主要财经资讯平台等4类网上传播主体，重点打击8类违规问题。

随后，全网粉丝超500万的财经大V“黄生”被正式逮捕，事涉由其开办的“喜投网”网贷平台非法吸收公众存款事宜，根据通报，目前仍有超过6亿元的资金无法偿还出借人，涉及人数高达5635人。黄生的公众号和微博均已被注销。

各平台纷纷响应专项整治，不少粉丝数百万的财经大号因此被封禁。

目前新浪微博已公示十批违规账号，其中包含了59个粉丝量超过10万的大V账号，最高的“股社区”粉丝量超300万。

微博第一批违规账号公示

腾讯已发布八期专项整治的公告，10月7日至10月13日期间共清理违规内容23124条，处置账号1463个。在公示的账号中，百万粉丝财经大V“招财大牛猫”被永久禁言，“金融五道口”被封禁15天。

账号名称违规

自“清朗•规范网站账号运营”专项行动以来，各平台清除了大量容易混淆官方媒体的账号名称，大号小号都被波及。

5月8日，国家网信办要求整治假冒党政机关、媒体、机构和名人账号名称等违反管理要求的问题乱象，集中关闭一批违法违规账号。

10月26日，《互联网用户账号名称信息管理规定（征求意见稿）》发布，明确互联网用户账号使用者注册、使用的账号名称信息，不得有下列情形：

微信、快手、抖音等平台相继发布公告，处理了数万个相关违规账号。其中典型案例包括：

1. 仿冒国家机构：“xx研究院”、“xx保密局”、“xx检察院”
2. 仿冒政府部门及职位：“xx医保局”、“xx总局”、“xx县委书记”、“xx干部”
3. 仿冒新闻媒体：“xx头条”、“xx热点”、“xx资讯”、“xx要闻”、“xx在线”、“xx瞭望”
4. 仿冒行政区划地名：“xx地新鲜事儿”、“xx地那些事儿”

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消费灾情、消费新闻人物

2021年7月以来，河南省遭遇了历史罕见的极端强降雨天气，郑州等多地发生严重洪涝灾害，牵动着亿万网友的心。然而有极少数用户利用河南灾情发布视频蹭热度，进行商业炒作谋取不当利益，甚至前往救灾现场直播，阻塞救援通道，严重影响救援工作的开展。

对此，抖音发布打击消费灾情热点、蹭灾情热度行为的公告，下架违规视频98条，处罚违规直播间138个，封禁违规账号42个。针对借河南灾情炒作、冒充灾区商家及知名企业等违规行为，抖音电商处罚违规创作者151人次。

类似地，在东京奥运会期间，一批借奥运健儿营销、蹭奥运健儿热度的违规账号被处罚。12月7日，在孙海洋成功寻子团聚的新闻现场，有许多“毫无关系”的主播围观直播，恶意博取流量关注。抖音启动了热点当事人保护机制，对49个违规帐号实施“封禁直播权限一个月”等处罚。

12月17日，快手发布公告打击户外直播违规行为，重点包括围聚新闻人物“蹭热点”。

黑灰产内容

近年来，由于互联网日渐普及以及其匿名性、跨地域性等特点，网络黑灰产正逐渐滋生蔓延。

今年全国两会上，最高法工作报告专门指出，要严惩一批网络黑灰产业链犯罪，决不让网络空间成为法外之地。5月31日，最高法公布了互联网十大典型案例，通过案件裁判严惩网络刷单炒作信用、身份盗用、“薅羊毛”等网络灰黑产业及不诚信行为。

平台方面对网络诈骗黑灰产内容持续加强治理，定期公示治理数据。

抖音《2021年第一季度网络诈骗治理数据报告》显示，在网恋交友、兼职刷单、购物等高发类诈骗行为的打击中，抖音封禁涉嫌诈骗帐号474119个，其中，平台主动拦截封禁帐号占比99.8%。

据《2021年上半年微信平台网络诈骗治理公示》，微信根据用户投诉情况统计最高发的三类欺诈类型为：刷单诈骗、返利诈骗、荐股诈骗。2021年1-6月累计处罚存在欺诈行为的帐号超60万个。

B站10月社区治理数据显示，平台共处理违规账316933个，其中包含发布诈骗信息的账号5319个；黑产账号（包含注册环节异常账号、批量发送广告、异常关注行为、水军账号等）304242个。

12月22日，国家网信办部署开展为期2个月的“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动，其中明确要求分环节治理刷分控评、刷单炒信、刷量增粉、刷榜拉票等流量造假问题。微信、微博、快手、小红书等多平台相继开启相关专项整治。

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此外还有许多需要注意的雷区：

肆意造谣传谣，干扰网络传播秩序；传播软色情信息，毒害青少年身心健康；触及道德或法律底线，偷逃税款……

野蛮生长的时代已经远去，“强监管”时代来临，各平台的内容治理越来越常态化，从业者们需要认清形势，尽早避险，才能安全过关。