分类： 短视频

当今社会，短视频平台很火爆，抖音、快手、火山视频、西瓜视频等等，所以大部分拥有剪辑经验的友友们，都开始选择往短视频剪辑运营的方向进行发展，甚至没有剪辑经验的，也会去学习剪辑，由此可见短视频的发展趋势还是十分可观的。但是做短视频运营的话，若不是真人出镜，单单只去做内容的剪辑，是非常容易出现内容侵权问题的，就比如很多人正在做的二次剪辑的内容，就是属于搬运的范畴，情节轻的话，账号权重会降低，重则封号。这需要该怎么解决呢？小编今天就带大家来看下这个问题.

一、从素材方面入手剪辑内容侵权，其实无非就是视频素材的一个版权问题，首先我需要考虑的，就是怎样的素材是不会侵权的，这样才能将视频剪辑做下去。1.哪种视频素材不会侵权呢？这个我们就需要考虑到，视频版权协议了。视频的版权协议分为2种：CC协议和CCO协议。CC协议，指的是“知识共享”，这种协议下的视频内容，我们是可以直接传播的，但不能直接用作商用来获取收益的；而CCO协议指的就是“放弃版权”，这种协议下的视频内容，我们可以直接使用，并且也可以拿来商用。我们在做短视频运营剪辑过程中，应当优先去选择CCO协议下的视频内容，这样在起点上就可以有效规避内容会出现侵权问题。

2.怎么找素材比较好？版本协议问题我们确定好了之后，素材需要从哪些渠道获取呢？继续往下看。

①影视素材：我们可以去西瓜视频，“西瓜搞笑官方”直接搜查自己需要的素材内容，进行选择，不过大家需要注意的就是视频的水印问题，一定要进行水印的去除工作。

②BGM:也就是背景音乐，这个背景乐的版权也是个很大的问题，虽然短视频是可以直接使用别人的原创音乐的，但是还是需要去规避这类风险。小编推荐大家添加音乐的时候，使用爱给网和Freesound这两个网站，里面有大量免费音乐可使用。

③我们所作的视频素材可选择时间较久的资源，减少一个侵权的概率。

二、改变视频的剪辑方法素材方面问题得到有效解决后，同时还需要对剪辑方式进行改变，因为剪辑技巧，也能有效地规避侵权的问题。以下是小编总结的一些剪辑的技巧，可以直接收藏，避免走丢。

1.我们可以直接将视频内容拼接的方式进行减少，因为这样方式其实都谈不上是剪辑。

2.视频画面上面的logo，以及片头片尾，都需要马赛克掉或者直接剪掉。

3.混剪的内容最好是多个素材进行剪辑，内容的时长，可以控制到10s-20s左右。

4.在视频素材上，增加一些自己的原创视频素材，还可以增加字幕内容和音频解说内容，去提升内容的原创值。

5.在剪辑的过程中，一定要增加视频的特效、转场剪辑、自己的logo标志、片头片尾的特效等多种视频元素，这些都能大大提升视频的原创度。

三、视频内容剪辑完成之后进行检查当我们剪辑完一个完整的视频内容之后，我们需要对其内容进行一个检查，查看其中，有没有不对的地方，完成检查之后再进行发布就可以了。今天的干货内容就分享到这里啦，对于视频搬运方面还有不懂的问题的，大家可以在评论区做出发言，或者后台私信我都可以的哦，希望小编的内容可以对大家有所帮助。

短视频已经成为目前最流行的媒体形式，个人和企业都可以通过短视频展示自己的才华、产品或服务，从而吸引更多的关注和流量。

但短视频的制作并不简单，需要花费大量的时间、精力和成本，同时也要面对激烈的竞争和平台审核。

所以，有没有更简单、更快、更有效的方法来制作短片呢？

答案是：搬运。

除了技巧，还需要高效的短视频搬运软件。国内知名的短视频搬运软件有鲁班七号，星火一号，创云一号，王者一号，大圣一号，复活三号，等。这些软件能够帮助你方便地下载、编辑、剪辑短视频，并将其发布到自己的账号上。

什么是处理？处理是将他人制作的短视频经过一些处理和修改后发布到自己的账户上。这样，您就可以节省繁琐的步骤，如拍摄、编辑和配音，并直接使用现成的材料来吸引用户。处理不仅可以节省时间和成本，还可以借鉴他人的成功经验，提高内容质量和曝光率。以下是我们社区成员的一个例子：

当然，并不是所有的视频都适合处理，也不是随意处理就能成功。你需要掌握一些处理技巧和方法，以避免被投诉、标题或忽视。

接下来，我将与大家分享一些短视频处理的技巧和方法，让您轻松赚钱。

技能1：选择合适的材料

搬运材料的选择非常重要，它决定了您是否能吸引目标用户并通过平台审核。一般来说，您应该选择以下材料：

·有内容的操作帐户，没有真人。这类账户通常是专注于垂直领域或技能教学的账户，如烹饪、装饰、美容等。这类账户的优点是内容丰富，专业性强，易于传播，不涉及肖像权或版权问题，可以放心处理。

·有趣、有创意、有特效的视频。这类视频通常使用各种过滤器、美容、动作、倒流等特效来制作惊喜或笑声的视频，如卡通动画、男女串、真人镜头 字幕等。这类视频的优点是能吸引用户的注意力，增加用户的停留时间和互动程度。

·美丽的风景，旅游分享的视频。这些视频通常是展示一些美丽的风景、文化特征或异国情调的地方，如岛屿、古镇、异国情调等。这些视频的优点是满足用户的好奇心和渴望，增加用户的情感共鸣。

当然，并不是说其他类型的视频不能携带，而是要注意避免以下材料：

·露脸视频。这种视频很容易引起原作者的不满，可能会被投诉或举报，导致账户被屏蔽或减少。此外，露脸视频通常需要高外观或高天赋来吸引用户。如果你没有这些条件，处理它们是没有意义的。

·包含疑似广告的内容。这些内容通常被平台视为非法或垃圾信息，不推荐，甚至被删除或惩罚。此外，这些内容不会受到用户的喜爱和信任，但会引起厌恶和抵制。

·内容和形式是长期无聊和单一的视频。这些视频往往会让用户感到疲劳和审美疲劳，导致用户流失和粉丝减少。此外，这些视频不利于提高账户的权重和曝光率，因为该平台将根据用户的反馈和数据来判断视频的质量和价值。

技巧2：处理视频的细节

搬运材料不仅仅是复制粘贴，还需要对视频进行必要的处理和修改，以满足平台和用户偏好的要求。以下是一些常见的处理方法：

·变速:拿到视频，第一时间变速，一般是0.9倍或者1.1倍，让视频看起来不突兀，变化不大。如果处理得更仔细，可以考虑分段变速，比如把视频剪成几段，每段变速率都不一样。

·调整数据：获取视频，第二次调整数据，主要是调整亮度、对比度、饱和度、锐化、亮度、阴影、色温、色调、褪色等参数，使视频看起来更清晰、更美观、更纹理。具体值可根据实际情况进行调整，给出的数据仅供参考：亮度13、对比度13、饱和度-3、锐化100、高光2、阴影2、色温-6、色调-6、褪色2。

·图像转换：获取视频，第三次图像转换，主要利用镜像、旋转、切割等功能改变视频的方向和比例，使视频看起来更新鲜、更有趣、更符合平台的规范。例如，将水平屏幕视频转换为垂直屏幕视频，或将垂直屏幕视频旋转90度成水平屏幕视频。

·动态帧处理：获取视频，第四次动态帧处理，主要利用位置、放大、缩小等功能改变视频中每帧的位置和大小，使视频看起来更动态、更有节奏、更难识别。例如，稍微移动位置或放大每个帧。

·添加效果：获取视频，第五次添加效果，主要使用各种过滤器、贴纸、字幕等功能来增加视频的兴趣和吸引力。例如，在视频中添加一个有趣的表情。

除了上述手动处理方法外，您还可以使用一些工具来处理短视频，以节省更多的时间和精力。例如，鲸鱼编辑工具，这是一个专业的短视频处理和第二创新工具，它可以帮助你做以下事情：

·下载水印：您可以直接输入视频链接，无需安装任何软件或插件即可下载高清视频。

·智能二创:可以对下载的视频进行智能二创，比如更换背景音乐，添加特效，调整画面比例，让视频看起来更有个性和创意。

·混合剪辑：您可以将多个视频混合剪辑，如拼接、剪辑、合成等，制作出更有趣、更有吸引力的视频内容。

·删除字幕：您可以删除视频中的字幕，以避免与原作者发生冲突或影响观看效果。

注：本文成文感谢广发证券、匿名分析师及相关领域机构提供权威信息（参考信息附文后）

11月1日，持续了较长时间的疲软之后，游戏板块全线翻红，游戏ETF（159869）涨超2%，持仓股中，冰川网络涨超8%，巨人网络涨近7%，宝通科技涨超5%，吉比特、神州泰岳等多股跟涨。

有市场分析师指出，近日推出国产真人恋爱影视游戏《完蛋！我被美女包围了》（以下简称完蛋）连日登顶Steam国区畅销榜首，力压《PUBG》《CS2》等一众热门免费游戏，稳占国区畅销榜首。随着《完蛋》爆款的推，其用“影视思维做游戏”的方式也引起了广泛讨论，有机构指出，“短剧+游戏”有望成为新的商业化路径。

甚至在一些证券分析师眼中，真人互动这一新的品类出现爆款，将大大拓展游戏市场的商业模式和变现路径，这也是今天游戏板块普涨的主要原因。

然而在爆火背后，我们却要冷静下来思考这三个问题，否则按照以往steam爆款的经验，《完蛋》可能也难逃“昙花”宿命。

一、是真人互动游戏还是互动游戏短剧？

《完蛋》到底是不是一款游戏？这个问题必须要从游戏性上来回答：从剧情上来说，游戏要表达的很简单：主角以莫名其妙的魅力（主角光环）获得一众风格各异的美女喜欢，并上演一系列霸道总裁的经典套路。从剧情上来说，堪堪支撑一款轻度游戏的设定；从操作上来看，非常简单，根据关键节点的不同对话选择，会走向不同的结局。据悉游戏有百余种故事分支、十二种结局，不用重新开始就能快速体验不同走向的内容；而玩法上，有资深玩家在接受蓝鲸财经采访时的评价，可以说一阵见血：它的游戏性并不好，人物不够立体、情节也经不起推敲，”玩完以后，我甚至不知道作为男主的‘我’顾易，他的魅力在哪里。”针对互动游戏本身，其开发成本很低，网上可以找到大量AVG、Gal Game游戏开发模板，工作量并不大。相比起来，《完蛋》在影视部分的呈现和用心是大于游戏部分的。

由此可见，《完蛋》虽然由游戏团队开发并且在游戏平台发布，但其内核和内容都很难支撑起一个完整的游戏品类，真要轮起来，可能其游戏性相比一些乙女类游戏要更弱一些。

事实上，由《完蛋》引发了业内外人士讨论”真人互动”、”短剧嫁接游戏”这些看起来很风口的概念，这已经不是新内容了。

在影视领域，其实也在尝试呈现游戏般的互动体验。比如腾讯出品的《拳拳四重奏》，其包含一共120个选项（包括45个互传感器选项），共451段情节、13个结局、1个彩蛋。这部2020年播出的恋爱互动剧在豆瓣获得了6.6的评分，褒贬参半。同样的还有今年9月份发售的来自 Interflix Media 的兄妹导演兼制片人组合哈利和格蕾丝-查德威克创作的真人互动电影游戏《岛潮酒店》也在全平台进行发售，该游戏同样在海外市场取得不错的反响。

因此无论是真人互动游戏还是互动游戏短剧，我们认为，当前的《完蛋》还很难说服游戏玩家，一时的热度难以维系和支撑拓展游戏市场的商业模式和变现路径的使命，其可能推出的续作在游戏性上加重和创新是关键。

二、国内市场不能只靠steam平台支撑，版号等监管问题还是未知数

尽管多位市场分析师认为《完蛋》的“新模式”是拉涨股市的主要原因，但游戏行业业内人士表示，这类的涨幅在游戏行业并不少见，其中版号发放是才是拉动游戏版号的主要原因。

无论如何，《完蛋》的火爆已然成为不少投资人对游戏板块建立信心的因素之一。但正如游戏行业对于版号的敏感，《完蛋》乃至真人互动类游戏的版号问题必然成为很多人关注的焦点。

尤其是《完蛋》爆火后，已有多家上市公司布局互动影游赛道。其中，百纳千成（300291.SZ）与大鱼快游、bilibili游戏联合出品的全视频真人互动影游《隐藏真探》正在推进中，预计将于年内正式上线。紫天科技（300280.SZ）旗下河马游戏将与奇树有鱼全面展开互动影视游戏领域的合作。奇树有鱼于今日宣布将与《完蛋！我被美女包围了！》总制片人韩超的团队建立合作，推出多部模拟恋爱互动影视游戏。

尤其是百纳千成的《隐藏真探》，其透露游戏目前处于内测及报批阶段，其报批方式、渠道和结果应该引起业内人士的高度关注（财联社）。

值得一提的是，影视领域其实也在尝试呈现游戏般的互动体验。影视行业人士表示，互动影视剧是当作影视类备案的，不用申请游戏版号——但却能提供代餐式的互动体验。

因此，真人互动游戏的审批和监管问题也将成为一大难题，而如果审批不顺利，没有国内市场的支撑，该游戏的火爆也注定难逃昙花一现的命运。

三、《完蛋》成功难以复制，《完蛋2》也不行

首先，从《完蛋》产品本身来说，其复制成本非常低，可以说几乎没有门槛，但它的成功是无法复制的。某种意义上说，它的成功更像是一种偶然。

《完蛋》开发团队intiny即杭州绝地科技股份有限公司。该公司曾经开发运营过多款游戏项目，2014年《天天挂机》作为全球首款放置类RPG游戏，开创放置类手游之先河，曾荣登各类排行榜。

2016年成立尤达科技后，接连发行了《正统三国》《朕的江山》《银河战舰》等SLG产品，一度也在出海游戏厂商榜单上小有名气。但近几年的发展并不太理想，自研自发的《星空要塞》去年上线今年停运，2021年上线的《拔剑称王》仅存活了半年。《完蛋》正是诞生于它“绝地求生”的最后一个选项。

从某种意义上说，《完蛋》的成功对于开发团队来说也是一次“意外”。从玩家的角度上来说，同样模式的游戏已经没有吸引力：或许这类游戏会越来越多，质量也会有所提升，但很难有像《完蛋》一样惊喜的商业反馈了。“这种体验比较一次性，知道套路以后你就不会再玩同类游戏了。《完蛋》通关以后，我很难有再次打开的动力。”（玩家bruce）

《完蛋》爆火的底层逻辑，是它跟短视频、网文等娱乐内容一样，足够轻量化、接地气，能作为用户生活的娱乐补充，快速承接用户在现实，和其他游戏中接连碰壁、无处释放、无法被满足的情绪缺口。（游戏葡萄）

因此，随着市场和玩家心态的不断变化，即便是相同开发团队开发出新版本乃至续作，恐怕也很难引起玩家们的兴趣了。一两个爆款的诞生无法提供新的市场的支撑，更无法验证一个新的模式的诞生。

不过，站在从业者角度，当我们面对并无成功先例的男性向真人互动游戏，《完蛋》突然爆火后，我们仍然希望绝地游戏能抛弃浮躁，或许真能为这一领域趟出一条“明路”。

微短剧为何让人欲罢不能？

文|锌刻度 黎炫岐

编辑|文 婕

“天，看了一下午土狗短剧太上头了”

“只有我一个人在追这么土的小短剧吗？”

“一口气狂追三部虐恋短剧，根本停不下来”

……

几年间，人们对微短剧的态度悄然改变，曾被疯狂群嘲的“歪嘴龙王”已经成为过去式，又土又上头的爆款剧突然让人欲罢不能。

而仅在今年上半年，这条赛道就先后涌现出多部爆款：抖音与柠萌合作出品的《二十九》仅上线72小时，正片播放量就已破亿；快手星芒短剧《东栏雪》收获超5亿的播放量；《我回到十七岁的理由》播出至今，累计播放量已近 5 亿，其中，单集播放量最高超过 6000 万……

与用户端的观看热情相对应的是供给端的井喷。德塔文《2023年上半年微短剧市场报告》显示，2023年上半年共上新微短剧481部，超过了2022年全年上新的454部，可见微短剧发展速度之迅速。

事实上，除了抖音、快手这类短视频平台，正有越来越多平台和制作方入局，其中不乏芒果TV和咪咕视频等背靠国资的“国家队”。

显然，竞争也在加剧。各大平台和制作方，不仅需要拼数量和质量，还得拼流量。

吸引年轻人，“三分钟”热度就足够

对于23岁的林雅欣而言，平均3分钟一集的微短剧正成为她的精神“口粮”。

自从去年被朋友推荐了彼时大火的短剧《别惹白鸽》以后，林雅欣就迷上了剧情紧凑的短剧，“以前总觉得短剧很土，演员演技浮夸，故事也很老套，不过入坑以后我发现虽然大部分短剧还是土得掉渣，但也真是令人上头。加上一集时间很短，很快就能追完一部剧，太适合我这种打工人。”

通勤路上、洗澡时、睡觉前，几乎所有碎片化的时间，林雅欣都忍不住点开短视频平台的短剧，对商业霸总与灰姑娘的甜宠之爱、当代绝望主妇的华丽蜕变、古代痛如刀割的深情虐恋一顿猛“磕”。

“我一般会同时追好几个平台的好几部短剧，不能让自己断粮。一旦快要追完一部剧，我就会立即去社交平台种草新剧。”林雅欣告诉锌刻度，短剧主打一个“爽”字，“时长短、节奏快，追起来带劲儿过瘾。太长的剧一般情节发展更慢，看一会儿就失去了兴趣。”

和林雅欣一样，28岁的缪雨婷也曾对短剧极度排斥，“毕竟短剧市场以前基本都是歪嘴龙王那一套。”但从今年开始，她开始有选择性地为一些爆款短剧付费，“虽然大部分微短剧还是题材俗套，情节狗血，但也有一小部分打破常规思路，制作精良的剧出现，我觉得是值得支持的。”

像林雅欣和缪雨婷这样的年轻人，正撑起微短剧市场。《中国网络视听发展研究报告》显示，截至2022年12月，短视频用户规模达10.12亿，短视频人均单日使用时长超过2.5小时。报告显示，十亿短视频用户中有过半数在最近半年内有看过3分钟以内的微短剧、泡面番等，其中19岁以下的用户收看比例也超过了五成。

快手娱乐剧情业务中心负责人于轲则曾在媒体采访中表示，微短剧之所以能站在风口在于目前整个中国互联网视听用户规模已经达到了10亿以上。

锌刻度留意到，在小红书上，有关于“短剧”的笔记多达28万余篇，其中不乏短剧推荐和榜单。这或许是因为，微短剧目前的主要受众群与小红书的用户群重合度较高。

小红书上不乏为微短剧买单的年轻人

根据云合数据的整理，截至2023年8月，“全网微短剧霸屏榜”的前十名几乎都是甜宠类型微短剧。以芒果TV为例，天风证券数据显示其女性用户接近七成，且35岁以下的用户占比超过九成；因此，芒果TV的短剧题材以女性向、甜宠剧为主。

不过，值得一提的动向是，在去年异军突起的竖屏“小程序短剧”则主要瞄准了30岁~55岁的下沉市场的男性、中老年用户，题材以逆袭爽剧为主。

长短视频平台再角逐，谁的主场？

回首早期的短剧市场，面临着长视频平台与短视频平台用户消费习惯的碰撞，长短视频平台都曾试图调整视频时长以应对彼此的冲击。彼时，短视频想要靠拉长视频时长，从而提升用户消费时间，而长视频平台则不得不压缩剧集，从而迎合用户碎片化的消费趋势。

不难发现短视频平台在微短剧市场有先发优势。

快手是最早入局微短剧的平台，2019 年 8 月“快手小剧场”入口的建立，标志着快手正式布局微短剧业务，并且创立了行业第一个头部短剧厂牌”快手星芒短剧”。

但不可否认的是，在发展早期，整条赛道门槛较低，市场更多被制作成本低廉，质量良莠不齐的微短剧占据，口碑之作少之又少，即便是出圈的“歪嘴龙王”也是靠群嘲出圈。

而伴随着赛道的“吸金”能力凸显，各大长视频平台的入局让微短剧市场“迭代”。

优酷作为较早下场的平台，在2021年就发布了“扶摇计划”；腾讯视频在同年年底推出“十分剧场”；芒果TV最为突出的动作为，于2022年将短剧业务以“大芒”独立微短剧APP来完成集中运营。

在随后的时间内，各大平台不时升级各自合作规则。例如爱奇艺于2022年11月正式发布网络微短剧分账合作模式单集时长为2至10分钟的内容，采用CPM广告分账模式；单集时长10至15分钟的内容，采用会员付费分账模式+CPM广告分账模式；快手于去年年底推出“剧星计划-分账赛道”，并面向创作者推出“星芒优秀人才扶持计划”；优酷同期调整分账定价等；抖音则于近期举办的短剧年度畅享会上，宣布了面向青年创作者的“辰星计划”。

图源：“别惹白鸽”官方微博

正是在这期间，长视频平台的后起之势不容小觑。芒果 TV 接连走出了《别惹白鸽》《念念无明》《虚颜》等高口碑短剧，腾讯“十分剧场”诞生了三季累积分账超三千万的《拜托了！别宠我》，和唯一获得广电总局“优秀网络视听作品”中唯一推优短剧成就的《大妈的世界》。

竞争之下，短视频平台也“卷”了起来。快手“星芒短剧”推出的《东栏雪》、《长公主在上》、《仁心》和《再婚》等出圈全网的爆款短剧也都出自这一时期。

与此同时，像无糖文化、冬漫社这样的头部内容创作公司，以及华策影视、柠萌影业、开心麻花等在内影视公司也让微短剧的创作逐步精品化。

投入成本的数据变化更为直观。据镜象娱乐，相较以往 10 万、20 万拍摄一部短剧的投资规模，如今已有不少创作者愿意将投入成本拉升至数百万元，甚至一些短剧的投资额已经可以与部分小体量长剧相较，比如此前的《拜托了，别宠我》累计投资额达到 2000 万以上。

在 9 月初的“共话微短剧精品化 2.0 时代”主题沙龙上，制片人陈新杰也提到，如今小程序短剧也在精品化路上，单部成本从最早的两三万，已飙升至平均三十万至五十万。

而换来的收益也足够可观。据“新腕儿”，目前国内全平台的付费短剧每日充值消费已经在6000万元左右，遇到国庆这样的档期，峰值甚至已经超过1亿元。而6月的数据显示，当月日平均付费在4000万元左右。

所以，当入局的平台不断增多，一方面整体竞争加剧，各个平台压力随之而来，另一方面微短剧的质量“水涨船高”，从而又吸引了更多用户消费。角逐之下，长短视频平台的策略各有不同，也暂难决出胜负。

想变现，先“买量”

从整体来看，目前微短剧市场仍在“做蛋糕”的阶段，但变现模式已较为成熟，其中包括上文提到的分账，以及广告植入和直播带货等。

其中，据镜象娱乐不完全统计，今年以来，已有 20 多部短剧分账金额超 200 万。其中，《招惹》当前的分账已突破 2000 万，腾讯视频的《盲心千金》、优酷的《锁爱三生》、芒果 TV 与搜狐视频拼播的《风月变》分账金额也都超过 1000 万，累计分账超 500 万的作品也不在少数。

而2022抖音短剧《不熟恋人》首次采取品牌独家冠名定制的商业模式，并单集转化为品牌方2500至5000的销量。

“其实现在整个赛道还处于摸索阶段，不是很稳定，但商业植入的比重正在逐渐增加。”一名短视频制作公司的业内人士告诉锌刻度。

图片来源：镜象娱乐

不过，累计分账上千万的仍是少数。

值得一提的是，对于刚刚起步的小程序短剧而言，要先“变现”，还得先“买量”——在媒体平台投放信息流广告或寻求账号合作，以吸引用户跳转小程序看剧。而抖音、快手、视频号正是这一类小程序短剧买量的主战场。

上述业内人士指出，“随着入局者增多，买量成本也会越来越高。”

而据“娱乐资本论”，小程序短剧公司的头部，“至少要每天上一部新剧，每部剧平均票房在 300 到 500 万左右，月收入一亿上下。然而，这一亿营收中至少有八成要用于买量。”

另一方面，相关监管力度也正悄然加大。

今年四月，微短剧小程序主流平台微信、抖音、快手接连开展了重拳整治行动，三大平台合计下架处理超2400个微短剧小程序。其中微信方面，曾在2022年11月25日就发布了《关于进一步规范小程序“微短剧”类内容的公告》，4月15日，微信官方再次对违规微短剧小程序账号进行巡查处理，根据平台和用户投诉情况，共计处理1956个不合规小程序，并完成139个微短剧小程序主体备案。

这意味着，尽管微短剧市场“钱途”可观，但想要分到蛋糕，也并不容易。

充值破两亿的女频短剧，爆款创作背后的秘密

https://mp.weixin.qq.com/s/54nfdw8tuLQAtJqAolqYZw

撰文/ 《财经天下》周刊作者 赵子坤 张继康

编辑/ 董雨晴

“汪！汪！woof～woof～汪！”

一个面容精致，时不时露出小虎牙的紫发紫瞳二次元男孩直面屏幕，左右摇晃着身后毛茸茸的大尾巴，持续地发出小狗般呜咽的声音。

这个时长仅48秒的“狗吠”视频，很快成为B站当日（5月9日）全站排行榜第一。视频中的紫发二次元男孩形象，叫Shoto，是著名的Vtuber（Virtual Youtuber，虚拟主播），身在美国东部，此前只在Twitch、Youtube上直播。

40天后，被粉丝们称为“修狗”（小狗）的Shoto开启了自己第一场B站直播，受停电影响，他比预定的时间迟到将近一个小时，还一度冲上了微博热搜中位。

仅两个小时，Shoto收到的打赏就超过了100万元，有2677人加入了Shoto的大航海（B站的月票机制）。有粉丝对比统计出他在Youtube首播SC（super chat，超级弹幕留言）的收入，折合人民币约为2.5万元。

“B站富婆真的不少！”粉丝们感慨，远渡重洋来华的虚拟主播，正在展现令人惊讶的吸金能力。就在一个多月前，彩虹社（日本虚拟偶像公司）旗下的虚拟主播Vox Akuma在B站开启直播首秀。当晚，1.7小时直播，营收达111万元，付费人数近4万人次，付费率超73%。

也许是看到了V圈强大的吸粉固金能力，6月初，B站也推出了“寻找虚拟世界的男V”活动，分为四类：犬系男友、国民校草、个性少年、呆萌团宠——几乎囊括了性格各异的男性角色，跟此前大热的乙女游戏相似。

据一位接近B站的人士透露，B站虚拟主播2022年的KPI是5亿元左右，相当于一个月约4000万元的流水，较去年增速非常快。“可这件事的天花板是否能够再拖到一个量级，比如说从5亿变成几十个亿，不知道，而且看上去可能也未必了。”目前，该数据未获得B站官方确认。

V圈的故事，到底还有多少想象空间？

谁在为虚拟主播买单？

ZE-krxsy充出去了人生第一个“总督”（B站充值方式），价值19998元。很快，她的名字出现了排行榜榜首。这位“榜一大姐”只有21岁，这是她看的第一场Shoto的直播。

和许多喜欢追小说、刷抖音、看帅哥的二次元少女一样，ZE-krxsy正沉迷于“病娇文”（指偏向占有欲又有极端的思想或行为）无法自拔，在这期间，恰好在大数据下刷到了Shoto的“切片”视频。

“这和小说中的形象简直太像了！”ZE-krxsy惊呼，自己喜爱的小说人物走进了现实。

在二次元的设定里，Shoto是勇猛的职业恶魔猎人，但由于其性格软糯可爱，粉丝们更多称呼他为“修狗”（小狗）、“麦外敷”（my wife的谐音）。

与背靠彩虹社的Vox等“企业势”形象不同，Shoto是“个人势”虚拟主播。2019年，他先以PNG、live2D等形式在国外直播平台Twitch直播，后慢慢转型成为全职虚拟主播。

为虚拟人提供配音或者提供操作的人被称为“中之人”，Shoto的“中之人”是越南裔，据传是一位GPA高达3.97的学霸。由于自己对技术要求较高，因此能表现出更为灵巧、细致的微表情，他的面捕（面部捕捉）也被粉丝调侃为“百万面捕”（类似百万调音师，夸赞技术高超）。

“彩虹社是非常典型的好莱坞式运营，那些虚拟主播都可以在日本动漫里找到身影，给人设找好中之人，一个个往上套，谁火推谁，非常好莱坞，而Shoto这样的个人势，就像是有强烈风格的电影工作室，类似李安。突然一个亚裔作者拍美式精神文化，用亚洲人的习惯表现方式，立马让人觉得眼前一亮。”国内虚拟IP全产业链运营商加一时代的创始人吴城说。

在B站直播间，见到“总督”并不容易。达到2021年度巅峰主播的冯提莫，直播间里的“总督”数量也只有一个，大航海成员总数不过1000出头。而直播的短短两个小时内，就有2677人加入了Shoto的大航海。

大航海，又称直播舰队，船员分为三个等级：总督、提督和舰长，每月充值价格分别为19998元、1998元和198元。也就是说，Shoto的总直播打赏超过了100万元。

比起本土直播情况，Shoto这次“远渡来华”的成绩相当不错：据Playboard显示，Shoto一共在Yotube平台进行了两次直播，两场的SC（super chat，超级弹幕留言）收入折合人民币约为25341元。在其直播的大本营Twitch平台上，Shoto欢呼榜的榜一打赏金额折合人民币约为669元。

而在B站，Shoto迎来了一群愿意为他付出更多真金白银的中国粉丝群体，争先为他“上船”。

然而，很多虚拟主播的粉丝并不“专一”。Shoto的“榜一”ZE-krxsy也出现在另一个虚拟主播Vox的大航海队伍里，由于操作失误，她只充到了“提督”，“等Vox开播，我再给他充一个（总督）。”

受Shoto和Vox的影响，ZE-krxsy也在成立一个五人虚拟主播团队，预备共同运营一个账号，大家轮班直播，和粉丝玩游戏、唱歌、互动。尽管做一个“皮套”就要2、3万元，零零散散花费超20万元，ZE-krxsy并没考虑赚钱，仅仅是为了让自己和朋友们开心。

海外的虚拟主播，也给了粉丝们一个正向的激励。

为了和Shoto直接互动，ZE-krxsy决心好好攻克英语，专门下载了App每日打卡，还向刚高考完的朋友要来了英语资料。“以前一听英语就犯困，现在看生肉（指未翻译）直播都不太费劲了。”

“看他直播就当练英语听力了，他也让我会更愿意接触英语刊物和书籍。”19岁的大学生麦麦说，自己是在小红书上刷到Shoto的切片视频，被他玩游戏时“笨笨的表现”吸引，入了坑，入迷时一天要花两小时看直播。

“每次看他直播都会被深深治愈，就像和一只毛茸茸的大金毛拥抱一样，能让我的心平静下来。”为了让更多人看到Shoto，麦麦也开始自发做Shoto的切片视频，“自己也能收藏，时常回看。”

现实世界里，一个完美到没有任何道德污点的偶像几乎是不可能的，而在虚拟世界里，粉丝能毫无忌惮地投射自己的情感需求。

麦麦有过追星经历，也曾为喜爱的选秀选手买奶打投，为idol买专辑、周边，但她并不喜欢粉圈的行事逻辑。“二次元粉圈比三次元简单一点，爱豆的粉丝很注重自家资源，还要专门组织去控评和其他人拼排面，二次元粉丝不刷千篇一律的公式化评论，和主播也能直接沟通，更真实亲切。”

麦麦说，Shoto让她在现实和虚拟的世界里找到了一个平衡。当真实世界的偶像有“恋爱”、“出轨”等塌房危机，她开始转向二次元寻找满足感。Shoto这种“2+3”的搭配恰好满足了她的需求：“爱他的皮（二次元的外表）和三次元性格，缺一不可。”

但在一些粉丝眼中，Shoto就是一部动漫里的一个虚拟角色，“中之人”只不过是创作者，不需要将两者混为一谈。在这种设定下，去探究“中之人”的三次元情况，是对亚文化的不尊重。

“Shoto就像我之前喜欢的所有纸片人一样，只不过这一个还在连载中。”另一位25岁的切片博主Fia说。

比起打赏真实主播，虚拟主播因为隔着“一层皮”，给人的距离感更远，消费感更多。

“给男人花钱，男人会背叛你，但是给一个产品花钱，就是金钱交易，不会有什么不好的感情牵扯，也没有粉真人的心理负担，不用关注他的私生活。”25岁的粉丝小唯坦承，自己厌倦了真实娱乐圈的纷争，只想躲进一个跟现实世界毫不相干的宇宙，“会让人比较放松。”

但她也忍不住好奇、分析“中之人”的情况。

“直播需要你快速反应，反应还不能太无聊。要么唱歌好听，才艺过人，要么情商高、会说话。要么你本身反应很蛊。”小唯观察总结道，播的时间越久，粉丝们早不Care“人设”是什么，“管你是猎人还是吸血鬼，400岁还是16岁，就是底层的性格、人格魅力带来的吸引力。”

“这就算聘礼”、“以资鼓励”、“辛苦费”……都是观看了直播并“上船”了的粉丝们给出的“打赏理由”，再二次元的人也都清楚，自己实际上进行的是一次花出真金白银的“内容消费”。

头部效应比真人更明显

时入百万的故事听上去很美好，但像Shoto这样引起如此大关注的并不多。实际上，在虚拟主播圈，“二八效应”更为明显。

去年6月，B站十二周年演讲时，CEO陈睿透露，过去一年，有3万多名虚拟主播在B站开播，同比增长40％。直播弹幕互动量同增100%，投稿量同比增长50%，播放量同增70%。

这听上去是一个正在蓬勃发展的全新赛道，但在业内人士看来，V圈早就不是蓝海了。

“行业的爆发期已经过了，红利全部被头部吃掉了，从0开始真的吃不到了。”前虚拟偶像制作人韩立（化名）说。

韩立此前在一家虚拟主播的公司，曾从零孵化过一个虚拟主播的账号，粉丝做到近7千，还花掉十余万元和业内头部虚拟主播联合投稿，但涨粉效果不尽人意，最高一场打赏仅收到1万多元。

“从公司运营角度看，虚拟主播前期投入特别大，一场直播流水100万元并不算特别多。”韩立给《财经天下》周刊算了一笔账，扣掉平台抽成、税，主播到手只能拿30%~45%之间，如果签了公司，还要和公司分成，100万只能拿十几万，“公司也只能拿十几万的话，前期投入根本回不了本。”

截至2021年8月，B站有3.6万多名虚拟主播，一半以上的月收入为0 ，前120名虚拟主播拿走了九成以上收入。也就是说，0.3%的头部用户吃掉了市场几乎全部份额。约2/3虚拟主播粉丝数量在1万以下，粉丝数量在50万以上的头部虚拟主播，仅占比约1%。

即使粉丝数量级高，但变现能力和商业前景仍不明晰。去年夏天，虚拟主播@墨茶Official的“中之人”因病在四川凉州一间出租屋死去。生前，这个23岁的男孩曾发文说“草莓太贵了”。墨茶在B站的粉丝数是201万。

韩立说，像墨茶这样赚不到什么钱的主播才是V圈的大多数。因为难以变现，自己接触到中腰部主播的“中之人”多为学生，还年轻，有时间，有精力为热爱付出。自己还带过一个因脊柱问题无法久坐的主播，“只看到头部吃肉，但很多人是真的连饭都吃不上才来做这个。”

今年3月，因为实在看不到手下的虚拟IP“推火”的希望，韩立便想跳槽到B站做虚拟主播运营。他记得，2021年年初，B站上海本部还在高薪扩招一线运营，岗位月薪1.3万起。但到离职交接时发现，负责和自己交接的B站高级运营有一些离职了，重要岗位也没及时补位。如今，再浏览在招岗位时，相较去年，“没几个岗位还在招，运营薪资也几乎砍半。”

但B站看上去有意在加码虚拟主播。今年2月，推出“虚拟主播”直播分区，直播娱乐分区增加了“虚拟主播”子标签。为降低虚拟主播开播的门槛，还上线了全新开播工具“一键创建虚拟形象”，可以自己捏脸、换装，建立个人虚拟形象，前摄像头捕捉人脸动作识别等等。

不过，韩立在对接中得知，虚拟区在B站视频主站优先级较低，“资源都流向了更赚钱的生活区、游戏区之类的。”

B站内部对虚拟主播的扶持主要集中在直播板块，视频主站流量“少得可怜”，这就导致虚拟账号的头部效应进一步加强。

“本身体量大的就不需要视频做流量导入，直接开直播收打赏就好了，小量级的（虚拟主播）在直播区很难得到流量扶持，想做主站视频，也争不过其他区。”韩立说。

对还不赚钱的B站来说，其自身也还在探索商业化能力，虚拟主播在B站尚且只是一个很早期的业务。

就在本月，B站发布的2022年Q1财报显示，B站经营亏损为19.9亿元，同比扩大93%。“整个公司压力现在还是蛮大的，虚拟主播这块可能相对还好一点，因为它增速确实还可以，可是今年跑完了，明年能再到多少也还是一个巨大的问号。”一位接近B站人士说，“仅靠一个增速快但基数小的细分品类，解决不了B站问题。”

B站期望UP主有更多赚钱的方式。就在Shoto直播五天后，B站开始试水“单片收费”模式，又被反应激烈的老用户们骂上了热搜。

蹭上“元宇宙”热度

虚拟主播的热度在今年持续升温，连带着盘活了更大的赛道。

2022年第一个月，虚拟人领域融资近百起，金额累计超过4亿元。

“为什么今年虚拟人还不错，有些公司能拿到钱，（因为）确实没什么东西可看了。虚拟人，无论是做IP、做硬件的，还是做技术方案、落地实施的，至少我能看到你在干活。”一位投资人评价，目前行业普遍遇冷，大热的“web3.0”概念，也是一个听了后不知道要干什么的，“没出路，我告诉你真的没出路。”

相对比“元宇宙”内一些现在看来还虚无缥缈的领域，虚拟人的产业分工已初见雏形。

“投资人去看这些项目的时候，至少知道该看什么，而不是单纯去听创始人吹牛，是能看到数据，看到营收，看到你的发展节奏，看到规划的。”上述投资人分析，虚拟人是目前“元宇宙”相关概念领域，“相对看得到落地希望的。”

虚拟人，按照数字人技术提供商世优科技的说法：第一代，只要不是真实世界存在的，像一些动画、动漫游戏人物都算虚拟人；第二代，实时数字人，中之人+皮套形式，能实现即兴表演和互动；第三代，AI驱动，不需要中之人，目前多应用于服务型，比如客服、讲解员、播报员。

世优科技创始人纪智辉向《财经天下》周刊介绍，受制于当前AI技术的水平，第三代虚拟人智商、情商、互动等不高，能完成的回答相对有限，而要达到AI替代“中之人”的那一天，“现在看来还太乌托邦”，纪智辉回忆，2011年时入行是受《阿凡达》的技术冲击，想要把技术落地中国，“给国内类型片赋能”，但彼时，中国电影还多为实拍，特效都用的很少。

后来实在是找不到落地应用场景，纪智辉在10年间横跨了八九个行业，为大B端客户提供虚拟数字人“复活”服务：电视台虚拟主持人、品牌虚拟偶像代言人、短视频直播平台的虚拟主播、在线教育行业的虚拟老师……

但在这些落地场景中，虚拟人的作用跟“吉祥物”差不多。作为没有灵魂和情感的一个内容生产官，它所能承载的意义有限。

就目前来看，虚拟人最大的应用价值和场景仍是品牌营销。

（图源：百度视频号）

“真人明星现在塌房风险高，品牌方就会做出改变。虚拟人，现在变成了品牌营销的新生产力。”百度集团品牌负责人曹语馨在一场Web3.0交流会上透露，自己能感知到品牌们近些年的营销转向：用更低成本、更可控的虚拟人逐步替代真人。

如今，包括百度、腾讯在内的大厂相继入局“元宇宙”，但能真正落地的新鲜项目还未见踪影。目前市面上能拿到钱的企业，都在试图提供成本更低、性价比更高的成熟的技术解决方案。

“技术都是开源的，比拼的就是谁未来能规模化生产。”加一时代的吴城说。

“说白了就是CG动画外包商，不妨碍人家10亿美金啊。”一位长期关注直播的投资人贾茂（化名）如此评价刚拿下1.3亿美金融资的虚拟人头部公司。贾茂早在2020年就研究过虚拟人领域，以早期的眼光看，那个时间节点“该投”。

“那时候投了，这时候也翻了不少，至于未来能不能退，不好说。”贾茂说。

在这条行业产业链上的人眼中，未来真正的虚拟人根本不需要“中之人”，全靠AI驱动。在那个还未到来的“元宇宙”世界里，每一个人都有自己的“虚拟分身”，自然也会有并非是真人分身，而是“原生”虚拟人的形象出现。

但在现在这个时间节点来看，这一切几乎还是天方夜谭。

“虚拟主播，其实我们就把它当成主播的一种形式来做，我八竿子都想不到会跟元宇宙扯到一起，莫名其妙。”韩立说，自己因为喜爱二次元入坑，初心是帮助受颜值所困，但又热爱镜头表现的人，“怎么感觉现在本末倒置了？”

新酒瓶装老故事

多位接受《财经天下》周刊采访的投资人、业内人士普遍认为，目前技术并未达到能够用AI彻底替代“中之人”的程度，和大热的“元宇宙”概念类似，大家只不过想提前拿到一张“通往未来”的船票。

但A-SOUL的“塌房”事件中，“中之人”在社交媒体发声，后被粉丝挖出其受到公司压榨，工资很低，最终本人宣布“休眠”。这暴露出“中之人”和经纪公司的相互扯皮问题，也给行业结结实实泼了一盆冷水。

“内部现在都很谨慎，不敢多说什么。”一位B站内部人士说，A- Soul事件虽是字节和乐华的运营问题，但公众对“压榨”虚拟偶像的怀疑怒火也会烧到平台，“毕竟这边才是比较核心的直播平台。”

“大家曾经期望虚拟人性价比更高的地方，或者说相比传统主播、偶像更有优势的地方，今天也被证明并没想的那么理想，现在这个阶段已经不是我们可以无限畅想的阶段了。”投资人贾茂说。

贾茂认为，虚拟直播跟直播的关系，跟直播电商和电商关系类似。“当年认为直播电商会把整个电商颠覆掉，现在看上去，直播电商只是整个电商生态中的一环而已，虚拟主播一样的，确实有一定的、所谓的先进性，可并不足以把原来的东西颠覆掉。”

放眼整个虚拟人赛道，唯一一个可对标的实体公司是本月刚在东京证券交易所IPO的彩虹社。

但拆开招股书来看，彩虹社的营收来源跟传统偶像经纪公司并无差别：YouTube直播，靠粉丝为偶像充会员、打赏送礼；商业活动，虚拟偶像们出的唱片、音频、周边商品、演唱会等门票收入；以及代言联名、综艺通告在内的广告宣传。其中，前两项占据了营收的七成，以直播打赏与少量商业代言为主要收入。

“从商业模式来说，虚拟偶像没有什么新鲜的，底层逻辑就还是偶像文化，商业价值就是粉丝的买单。谁火，就看有多少的资本去推这个IP，IP产出的内容越多，扩影响越大，能影响的人越多，买单的人自然就越多。”加一时代创始人吴城说。

“洛天依就是资本推出来的。”吴城透露，无论是从建模技术、渲染技术，洛天依都想对标初音未来，但只能花1/10的成本来做。

但洛天依的成功“出圈”说明，只要资本助力到位，在一个小众领域脱颖而出并不一定处处要做到顶尖。

技术创造了新的形式，降低了传统渠道的推行成本。“花了三五百万，就能达到一千万的效果。推一个虚拟的IP出来，成本更低，投资回收周期的效果越好。”

技术的更迭也让生产成本持续下降，进一步助推虚拟IP圈发展。吴城介绍，2015年服务一个客户需要七八十万元定制虚拟IP、生产内容，如今可以降低到5万到10万一套流程，一条短片最快半天内完成，成本可以控制在三五千，“动捕效果不比我们当年差。”

纪智辉当初寻遍全球，只有荷兰一家技术公司提供惯性动捕设备，要花80多万元。如今越来越多厂商入局，生产成本不断降低，同样一套设备如今价格砍半。就拿TO C虚拟主播行业来说，一套顶级画手的live2D“皮套”价格不过刚过万，精度稍差的几千块、几百块也能定制。

企业需求也在井喷式发展，纪智辉团队的员工人数和营收也随之翻倍增长。“因为做的太早，2021年前，我们好像是沙漠里的狼，四处找水喝，现在市场起来了，到处都是肉，有些吃不过来。”纪智辉说。

随着动捕技术、渲染技术、计算机视觉技术、3D动画技术、AI技术的持续发展，虚拟人的精细程度也在不断优化。但就定制和运营虚拟IP的平台来说，底层逻辑不变，还是要用IP生产内容。

“单纯只是动起来是没有意义的，你表演的内容，吸引人的点是否匹配当下你的用户需求，情绪、情感……这些东西才是重要的。”投资人贾茂说。

回到虚拟主播，日进斗金的故事，打动人的永远不是一张精致、漂亮的动漫外皮。就算未来有一天，AI进化到能取代“中之人”，人类会像喜爱碳基生物一样， 对一连串编码运行构成的程序产生情感共鸣和依赖吗？

这样看来，新皮的故事，就又“卷”回了老酒瓶。

（徐曼菲亦有贡献）

本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品。

2021 年的抖音电商，就像是 19 世纪的美国西部，上演着一幕幕淘金热。

有嗅着风向来搭上抖音电商这趟快车的品牌，也有盯着兴趣电商的智能分发诱惑而来的，甚至还有一些探索到了平台的流量新机会，搞起了“大”新闻，效果外溢到全网。比如佰草集直接把宫廷剧场景搬到了直播间、鸭鸭服饰跑到雪山卖羽绒服、美少女嗨购直播间上演蹦迪卖零食……这些大开眼界的营销动作，一路从抖音蔓延到了微博热搜上，成了全民性的话题。

总之，为了淘下一桶金，品牌们如八仙过海，各显神通，而同样努力的还有抖音电商自己。今年 4 月提出了兴趣电商后，同步推出了 FACT 经营矩阵、UP 计划，随后又接连推出自播激励计划、抖品牌专项扶持计划等等，从品类阵地，营销模式、创新落地、用户流量增长各维度为品牌提供平台支持。

奋斗的品牌们、不停搅动池水的平台方，合力塑造了耐人寻味的 2021 抖音营销万花镜。而这一切都是因为——流量。

去中心化、更易获得的流量，是如今品牌最渴望的东西。但同样是因为去中心化的流量分配逻辑，导致了行业整体流量无法做到持续稳定，品牌只能不断激进地行动，抓到消费者的兴趣。

有一夜爆火的故事，但没有一劳永逸的方法。品牌究竟怎么做，才能在抖音电商中获得持续的生命力，并获得良性增长？在收获第一桶金后，如何挖掘源源不断的金矿？2022 年，品牌又该怎么做抖音电商？还有哪些增长机会呢？

带着这些好奇，盘点了本年度抖音电商 10 大案例，从中总结了 5 大趋势，希望与大家一起找到抖音电商的新赛点。

01 品牌自播成为基本盘

主播形象成为品牌造梦利器

自播已经成了品牌布局抖音电商的新基建。

尤其是今年入局抖音电商的品牌们，大多数都会以品牌自播为起点，通过常态化的运营节奏，成为品牌销量增长的重要渠道。

比如，目前仅借助每周 7 天的店铺自播，冷冻半成品食材品牌「大希地」的日销已经稳定在 30-50 万；同样为了进一步促进销量，去年在抖音电商 GMV 达到 7000 多万的服饰品牌「白小T」，目前每晚集中直播 5-6 个小时，直播带货的比重已经达到 2 成。

根据今年抖音双 11 好物节数据显示：10 月 27 日-11 月 11 日，抖音电商直播间累计时长达 2546 万小时，商家自播总时长达 1227 万小时，总体累计看播人次 395 亿。

在这一派繁荣的数据之下，内容吸引力是交易规模的增长基础。

因为除了承担日销转化外，品牌自播间还有个更重要的作用，就是沉淀并运营粉丝。尤其是在抖音电商去中心化的兴趣电商逻辑下，如何通过内容抓手，吸引到用户的关注，才是品牌自播间真正的破局点。

刀法研究所观察到，目前在内容吸引力的塑造方面，直播间正在呈现三大趋势：

1. 高客单模式逐渐得到验证
2. 场景化交互模式，塑造和用户之间的陪伴感
3. 拥有与品牌调性相符主播正在成为塑造品牌力的利器

关于第 1 点，刀法研究所在此前已对「波司登」和「Swisse」的抖音自播间做过拆解分析，两者都沉淀出了一套和用户沟通的模型。前者透过新品孵化和高客单价，打出了差异化认知来突围；后者则通过开设品牌自播矩阵，在抖音电商渠道大渗透。

本次我们就着重分析第 2、3 点。

首先是场景化交互模式。品牌自播间不仅是个销售场，更是品牌和用户之间更真实的沟通场，甚至有时候比品牌的公众号、官网传递的信息更直接。

这里的“直接”不是指喊麦式逼单，而是透过直播间的灯光影音效果、背景音乐，为用户营造出的沉浸式体验，听着娓娓道来品牌故事，感受商品的价值感，与此同时，这种交互还是双向的，用户也可以获得品牌方的反馈，就像交朋友一样。

原创女装「罗拉密码」就是通过这一方式，实现了涨粉、线下到线上的转型，还有品牌形象的塑造。

作为品牌创始人，也是店铺主播，罗拉树立了一个“女强人”的人设，在与用户的沟通中，她会通过自己设计的服装帮助女性找到自信。比如胖女孩因为身材原因，被同事嘲笑穿衣服不好看，罗拉就亲自上手，把衣服改好。通过衣服来告诉大家：胖胖的女生也可以很美。

这些情节在表达对女性的关怀的同时，也在宣扬自身品牌的理念：让女性变得更好。粉丝的用户信任度和忠诚度自然也就提升了。目前她在抖音的粉丝数已达 510.5w，获赞 6683.3w。

场景交互下塑造的品牌共情与同理心，也让品牌收获了亮眼的成绩，今年年初的“抖音抢新年货节”当天，罗拉密码就实现了交易总额超 6600 万、官方账号涨粉 10 万+的成绩。而罗拉密码本身线下强大的供应链，也支撑了抖音电商自播对货品的高运转，渐渐完成了从线下转到线上的商业渠道变更。

在罗拉密码这个案例中，除了内容情节的场景化塑造除了品牌认知度外，还有一个更重要的决定因素，就是——主播。

拥有与品牌调性相符的主播是抖音电商自播的隐藏“Buff”，也是塑造品牌力的利器。

越来越多的品牌正在寻找符合品牌调性的主播，尤其是一些中高端品牌。比如波司登挑选女主播时，不仅要颜值，要情商，还要有持续学习，不断迭代的能力；其他一些潮流品牌自播间里能跳会唱的主播们，也不仅要有唱歌功底，还需要深入保养，以及旺盛的精力。

这是因为，在通过品牌自播间来为消费者造梦，和她们成为朋友的过程中，主播就像是消费者的闺蜜一样。能成为闺蜜，首先要有共同话题，甚至成长经历、学历、气质也要对等。紧接着再通过强大的共情能力和换位思考能力，真诚地安利好产品，这样才能沉淀下高价值的电商粉丝。当初口红一哥“李佳琦”，就是通过成为所有女生的男闺蜜，爆火全网。

如今优质的主播也成了稀缺资源。近期刀法研究所得知，为了更好地借助主播形象打造直播间的调性，有些品牌会邀请竞品直播间的主播来给自己直播，甚至还出现了几个品牌共用一位主播的现象。

越来越多的品牌的自播间，不再是喊麦式地强调直播间的优惠力度，而是通过主播的个人风格和气质，无形间抢占消费者心智，为用户带来全新的直播体验。

人类文明是从使用工具开始的，如果说之前直播间还是工具，是渠道，那么现在品牌自播间或许已经到了武器演变的阶段，只要善用主播形象、场景交互、货品组合的组合，自播间会是品牌塑造品牌力的利器。

02 借势平台节点IP

拉动销量和声量增长

造节是平台的重磅武器，也是品牌的“东风”。

今年抖音电商也是忙得不亦乐乎，除了几乎每间隔两个月都有一次的大促节点，如 818、年货节、双 11 大促等，不断吸纳品牌加入外。还有品牌自播巅峰赛、抖音超品日、抖音新锐发布等各种营销 IP，持续促活平台流量。

大促就像平台发出的一辆又一辆高速列车，而闻声及时搭上这趟快车的品牌，也更快地驶向了目的地的方向。

成立于今年 2 月的护肤品牌「凌博士」，就是这样一位“乘客”。其隶属「自然旋律」旗下，承袭了母公司的基因，这个品牌非常擅长流量的运营，在抖音电商渠道销售增幅特别快。据统计，从今年 5 月份到 10 月份，凌博士只用了 5 个月就实现 GMV 破 1 个亿，成为抖音电商上亿级新品中的现象级案例。

目前，品牌通过日常品牌自播和达人矩阵经营，已经构建了稳定的流量获取结构，对应的销售额占比是 6:4，自播销售额超过了达人带货。而另一方面，凌博士也非常注重大型营销活动前的“预热”。

在冷启动阶段，凌博士参与了“抖音超级新品”活动，通过短视频种草 + 直播带货 + 品牌自播 + 精细化运营，形成了一整套组合拳，在活动中成功取得“上市即爆款”的成绩。另外在日常节点大促中，他们还会运用短信工具，对达人直播间进行人群粉丝预告引流；也会通过预告视频发布，进行引流。

每一次平台的节点营销，也成了凌博士在抖音电商平台上的试错积累，使其逐渐掌握兴趣电商的营销规律。如今，品牌会为每次营销活动定制内容创意，达到了高效引流的效果。

除了借势促销量外，还有些品牌正在通过平台营销 IP，洞察最新消费趋势。

通过参与今年 9 月抖音电商举办的“抖音新锐发布”活动，即食花胶品牌「官栈」强化了对抖音兴趣电商与 FACT 经营矩阵的实践。

由于搭建自播团队需要时间，官栈先把精力放在了达人合作上。其选择达人合作的主要逻辑首先是看人群画像、其次是看带货数据，兼顾品牌宣发效果和销量。通过几个月的积累，官栈积累了一批合作效果优异的头部达人，比如郑建鹏&言真夫妇、Lookocherry.大徐、千惠、涂磊等等，提早锁定档期。

与此同时，等到“抖音新锐发布”活动开始，自播团队也搭建完成了。达人的影响力，加上四个自播间每天都进行了 14 个小时以上的直播，最终让官栈一周内销售额达到了 622 万元。

这也让官栈沉淀出了一套抖音电商的经营逻辑。不再是客户搜索商品，而是要让自己的商品去找到精准的客户，根据客户的兴趣去匹配。最后就是要深入研究 FACT，把自播、达人合作、营销活动和自己的商品很好地结合起来。

兴趣电商，不仅仅意味着流量，大促也不单指销量。更重要的是，更具兴趣电商给到的潮流标签、智能分发的匹配，帮助品牌找到更核心的目标用户。

销量突破不是唯一的衡量指标，数字要回归到品牌本身，落到产品上。

03 短视频种草

重在构建强交互、高信任的内容营销能力

批量化生产具有话题点、互动性、可调动用户兴趣的短视频内容，是品牌在抖音电商的必修课。

这不仅意味着品牌在抖音的基本生存法则，还有品牌的破圈势能，因为抖音短视频种草有一个特性——用户喜欢模仿复制。

今年 2 月份上线的美妆品牌「艾遇」，到 10 月底，已经在抖音电商累计销售额破亿。它的爆火主要就是凭借抖音短视频内容破圈，最终实现了以小博大。

首先，官方准备了一条素人发的抖音视频，内容大致是：女孩和男友分手了，在镜头面前哭，但脸上的妆却没有花，因为用了艾遇的粉底液。这条强烈反差感以及情感调动性强的内容，在抖音获得了很大的关注，很多女孩都会按照一样的套路拍。最终这条内容掀起一阵传播小浪潮，也为品牌带来了一波关注。

今年下半年，艾遇还联合代言人鞠婧祎，在抖音等社交媒体平台发起了#鞠婧祎星星眼妆挑战赛#。纵观品牌的短视频种草策略，有一个共性特征就是——不断鼓励用户与品牌之间的强交互。值得一提的是，艾遇的母公司佩莱集团，还孵化过 UNNY CLUB、RNW 等新品牌，据了解为了保证持续的爆款生产能力，其专门组建了一支庞大的抖音内容营销团队。

除此之外，品牌在抖音电商的内容是不是真正做得好，关键在于能否引起用户的共情。

什么是共情？简单来说，就是找到消费者听得懂的语言，也就是“说人话”。

有趣、有料的干货短视频内容，是醉鹅娘的短视频标配。为了让晦涩的酒知识可以被更多人听懂，醉鹅娘在对抖音用户的观察和交流中，逐渐掌握了内容运营的“小诀窍”。她和她的团队会关注粉丝评论、热点话题，关注近期年轻人都在搜索的热词。每发现一个热点，就会进行集中拍摄，整个流程尽可能流畅高效。

今年上半年，@醉鹅娘小酒馆 就以当时很火的“便利店调酒”为主题，推出了一条短视频内容，在视频中，身穿旗袍、妆容清爽的醉鹅娘王胜寒，将便利店热门饮料与各种酒搭配在一起，对口味一一给出测评打分。让这条视频一经发布，点赞数就高达 26.9 万。

另一方面，通过对抖音兴趣电商中用户兴趣话题与偏好的捕捉，也让醉鹅娘团队获得了更精准的消费者洞察，从而反哺到了品牌产品上。旗下独立果酒品牌“狮子歌歌”，自 2019 年 10 月上线以来，先后推出蜜桃美酒、柚子梅酒、荔枝清酒等 14 款果酒，契合消费者的口味，收获了全网卖出 250 万+支的成绩。

短视频种草，是品牌内容的输出，同时通过收获消费者对内容的反馈，也在产品力和品牌力上实现了反哺。

04 达人矩阵成为品牌

在抖音电商打爆单品的重要赛道

抖音电商生态内，达人矩阵带货的商业变现能力正在被放大，甚至已经成为品牌在抖音电商进行日销经营，特别是打爆单品的一条重要赛道。

直播和短视频，是达人矩阵合作中做常见的两种形式，通过不同的链路设置，可以为品牌带来破圈、引流等不同价值。比如生活方式品牌「PWU朴物大美」，一方面通过和罗永浩、陈赫、朱梓骁、种草丛、阿手鉴货、只穿高跟鞋的汪奶奶等抖音达人，建立了视频和直播合作的关系，打透多种圈层为品牌创造直接的销量。

另一方面，该品牌还合作了很多垂类博主，借用达人的内容产出，制作品牌侧的内容传播。比如有一个家居类的达人，为其想了很多留香珠使用的小妙招，这些视频，通过呈现留香珠的使用场景，引发了用户的共鸣，也传递了「PWU朴物大美」的产品与品牌理念。最终，这些短视频收获的用户，还将被引流到品牌的直播间，沉淀为品牌的用户。

简单来说，「PWU朴物大美」的达人矩阵思路就是，通过达人直播与短视频种草两大杠杆，传递将产品的特点和用户的生活场景相结合的内容，宣扬产品卖点的同时传递品牌差异性，将达人兴趣标签下的粉丝，转化为品牌自身的用户。

这种利用达人优秀的内容产出和带货能力的方式，是连接品牌、达人和消费者的另一种诠释。

简单来说，通过兴趣电商的兴趣匹配技术，一款单品的爆红逻辑往往遵循着这样一个循环：头部达人——打造爆品——重要达人带爆品——爆品效应衰减。

如何在这条链路中，提升产品和品牌的生命力，达人矩阵的背书或许是另一个关键。

护肤品牌「稀物集」在与达人合作时，会将产品背书、试用报告、周围人的试用反馈持续传递给达人，一方面，是为了获得达人的信任，促成合作。甚至为了能与达人合作，品牌的老板会搬去对方的办公室办公，因为这会让达人觉得“你们是认真做品牌，我信任你，所以我愿意和你合作”。

达成合作后，稀物集很少让达人在种草时就添加购物链接，而是秉承着达人共创，自发做种草的逻辑，鼓励达人产出内容。最终，达人为稀物集拉动了巨大的销售额，从近一个月的数据来看，达人播为稀物集贡献的销售额占比近 45%。

与此同时， 达人的信任背书，也会随着达人的成长和影响力的提升，不断为品牌带来长尾影响力，逐渐沉淀为「稀物集」基于专业形象的品牌力。

一言蔽之，达人作为抖音电商生态中的重要一环，其自身就是最有辨识度的用户之一，对平台规则有着天然的敏感，对粉丝的喜好也有着极强的洞察。于是与这些感知力更强的达人共创内容和产品，也已经开始成为品牌的 BUFF。

05 抖音电商新赛点在于品牌力的塑造

总的来看，基于抖音电商去中心化、更易获得的流量，不断吸引着品牌们入场掘金。

但品牌一味地追逐流量，只会让环境变得越来越卷。没有永远的风口，平台的流量会越来越贵。

传统电商的货架逻辑下，消费者的需求不仅被很大程度地满足了，甚至还出现了饱和。就像“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾说：“满足消费者需求已经远远不够了，你必须让他们高兴。”

让消费者高兴，意味着从基本需求到精神需求，当人们的基本需求得到满足后，会有更高层次的追求。品牌接下来的增长逻辑，不是流量驱动，而是“内容驱动”。

而内容终究要回归到人身上，回到人和人的交互上。

今年下半年开始，新消费品牌们陆续开始布局线下门店，蕉内、三顿半、话梅入驻了上海安福路、淮海TX，也逐渐成了年轻人的线下打卡点。

抖音电商，更像是把人和人交互的体验带回了线上，品牌直播间就像一个个线上门店，而主播、达人、甚至是素人的短视频内容，就像是我们身边一起逛店的“游客们”。

做品牌的核心是以人为本，如今，想要达到品牌增量以及品牌力塑造最终在于品牌与人的交互。流量淘金热后，品牌下一步可以借力抖音兴趣电商等一系列优势资源，用内容驱动品牌力塑造，用内容挖掘潜在新增量。

市场永远变化得比营销更快，在抖音电商种草，或许已经逐渐转变为种树。

作者： 刀法研究所

来源：刀法研究所